A treatment menu, the symbol for any given spa, could be defined as the result of a process of “engineering”. Developing a treatment menu is a complex and difficult task. At first sight, it may seem easy and natural to pick a set of treatments and massages and bring them together into a menu. However, it is a process that requires careful thought and analysis.
La carta de tratamientos, símbolo de cada spa, se podría definir como el resultado de un proceso de “ingeniería.” Crear una carta de tratamientos es una tarea compleja y difícil. A primera vista puede parecer algo natural y fácil escoger unos tratamientos y masajes y juntarlos en una carta. Sin embargo, es un proceso que requiere de una estricta lógica detrás.
To begin with, it is important to know the profitability and popularity of the competitive elements of the treatment menu. Treatment menu engineering implies a responsibility and requires managers to possess a sound knowledge of the spa’s costs and sales. It is therefore essential to know the direct cost of all items offered in order to properly set an adequate sales price. Finally, and in order to be able to make comparisons, it is necessary to have sales data of each of the treatments on the menu and to compare treatments in the same competitive category.
Factors contributing to success
Successful engineering of a treatment menu is based on three factors: contribution margin, customer demand and a good combination of the treatments and services that are offered. The contribution margin is the mathematical difference between the selling price of a treatment and its direct cost. The higher the contribution margin of a treatment or service, the more important it is to sell that treatment or service. The contribution margin gives us a clear idea about the role that each treatment plays on our bottom line.
In order to develop a competitive treatment menu, it is convenient to create a list of all the treatments according to type of treatment. It is also advisable to know the exact number of the treatments that are sold during a specific period of time, which can vary according to different criteria set by the spa and usually ranges from one to three months. Furthermore, it is essential to know the total direct cost of each individual treatment. Finally, in order to analyse sales, it is important to have a price list of each of the items included in the treatment menu.
The 4 sections of a treatment menu
Treatment menu engineering requires the menu to be split into four different sections in order to ascertain which treatments are selling and what effect they have on the bottom line. These four sections are known as stars, plow horses, puzzles and dogs. Treatments under the ‘stars’ section are those that have low cost of sales but are strong sellers. Under ‘plow horses’ are those treatments that have a high cost of sale but also a high sales turnover. Puzzles include our low cost and poor selling treatments, and finally, under the ‘dogs’ section we have our high cost of sale treatments that sell poorly.
Knowing the target market for each one of our treatments as well as the kinds of treatments to include in the menu is the key of a well-developed treatment menu. When judging the importance of a well-elaborated menu, it is also relevant to keep in mind its close relationship with a coherent pricing strategy and a successful yield management system.
As can be seen, developing a successful treatment menu is not matter of chance, nor is it a simple list of treatments and services. A well-written menu contributes significantly to the bottom line of a spa. It is a process that requires constant analysis and understanding of our treatments and, above all, what our customer is demanding.
Articles of Interest: Spa Revenue Management Techniques: Dynamic Pricing, Dynamic Availability and Menu Engineering
Para empezar, es importante conocer la rentabilidad y la popularidad de los elementos competitivos de la carta. La ingeniería de la carta de tratamientos significa una responsabilidad y requiere conocimientos de los directores de los centros en cuanto a costes y venta. Es imprescindible conocer bien el coste directo de los artículos ofrecidos para establecer correctamente el precio de venta. Por último, y para poder comparar, es necesario tener datos sobre las ventas de cada uno de los tratamientos de la carta. A la hora de comparar los tratamientos y servicios de la carta es importante poder siempre comparar los elementos competitivos similares de la carta.
Los factores que contribuyen al éxito
El éxito de la ingeniería de una carta de tratamientos depende básicamente de tres factores: Margen de contribución, demanda de los clientes y una buena combinación de tratamientos. El margen de contribución es la diferencia matemática entre el precio de venta de un tratamiento y su coste directo. Cuanto más alto el margen de contribución de un elemento de la carta, más importante es venderlo. El margen de contribución nos da una idea clara sobre la importancia de cada uno de los tratamientos con respecto al ingreso general.
Para poder hacer una carta competitiva es conveniente crear una lista de tratamientos según los distintos tipos de tratamientos y conocer el número exacto de los tratamientos vendidos durante un periodo concreto, el cual puede variar según criterios del spa y oscila normalmente entre uno y tres meses. También es imprescindible conocer el total de coste directo de cada uno de los tratamientos. Por último, para poder analizar las ventas, es importante tener una lista de los precios de los elementos de la carta.
Las secciones de la carta
La ingeniería de la carta tiene cuatro secciones que ayudan a averiguar cuáles son los tratamientos que se venden y cuáles no. Dichas secciones se conocen como: estrellas (stars), caballos de arado (plow horses), puzles (puzzles) y perros (dogs).
En la sección de estrellas encontramos los tratamientos con costes bajos y venta alta. Los de caballos de arado tienen un coste alto y una venta alta. Los de puzles tienen un coste bajo y una venta baja y los de perros unos costes altos y una venta baja. Conocer el público que consumirá cada uno de los tratamientos y saber cuáles incluir en las secciones del menú es la base de una carta bien redactada. También hay que tener en cuenta a la hora de juzgar la importancia de una carta bien hecha su estrecha relación con una estrategia de precios y una gestión de rendimiento exitosa.
Como podemos ver, crear una carta de tratamientos que funciona bien no es una cuestión de suerte, ni es una simple lista de elementos. Un menú bien redactado contribuye significantemente al éxito de un spa. Es un proceso de análisis y aprendizaje que siempre debe tener la vista puesta en la demanda del mercado.
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