In a recent post, we discussed the overall importance of innovation and imagination in the spa industry. This week, we are further exploring this topic by discussing a couple of articles published by Mark Pollard, a professional strategist and VP of the Brooklyn based agency Brand Strategy, on this subject.
From the negative effects provoked by different business cultures to the development of a solid strategy based on innovation and creative thinking, the following lines provide useful insights for spas and wellness centres willing to build a better future for their businesses.
En un artículo reciente, hablamos de la importancia general de la innovación y la imaginación en la industria del spa. Esta semana, exploraremos más a fondo este argumento a través de un par de artículos publicados por Mark Pollard, estratega profesional y vicepresidente de Brand Strategy, una agencia ubicada en Brooklyn.
Desde los efectos negativos provocados por diferentes culturas empresariales hasta el desarrollo de una sólida estrategia basada en la innovación y el pensamiento creativo, las siguientes líneas ofrecen información útil para spas y centros de wellness interesados en construir un mejor futuro para sus negocios.
Business Cultures That Kill Innovation
Today, we have a proliferation of business cultures defined by rigid hierarchies where people tend to lose track of the ideas that are supposed to define their companies. This is why, according to Mark Pollard, very often “people can’t explain in plain English and in a sentence why the product is better than what else is on the market”.
Pollard blames this incapacity on the way different business cultures discourage innovative and creative ways of thinking. For instance, there is a monopoly of ideas where only some people can make a contribution to the creative process. This is particularly evident in companies with an overly-institutionalised behaviour.
Likewise, several business cultures encourage innovation only through the technical aspects of it. As stated by Pollard, several companies treat innovation as something to execute “‘because we can’ rather than ‘because people have a problem that we can solve’”. To make things worse, different business cultures tend to copy the impersonal language of their competitors to promote their products and services.
Identify Your Customer and Set Your Business Apart
In order to build a solid strategy for your business, it is crucial to identify from the very beginning the type of client you are serving, and the uniqueness of the products and/or services your business is providing the market with.
Throughout his extensive career, Mark Pollard has developed a model aimed at defining these two elements. This model works around three words: ‘for’ (who you want your customers to be), ‘only’ (what you do that is different), and ‘because’ (the explanation that may persuade someone to believe in the unique value of your product and/or service).
Once your business has been able to reach some sort of clarity about these words, you are in a good position to bring in some “research and a bit of lateral thinking” to enhance the whole strategic process. This is also the perfect time to embrace creativity and innovation.
Looking Beyond
In a different blog post, Mark Pollard shared a successful case that exemplifies the power of planning and creative thinking, something that allowed him and his creative team to sell 4.2 million hamburgers on behalf of McDonald’s. Although the spa industry is probably somewhere in the opposite side from a company like McDonald’s, the case shared by Pollard provides very useful tips and insights.
In the McDonalds case, the creative team was confronted with the challenge to name the next hamburger, and a very simple question: “How do we get people to feel good about eating beef at McDonald’s?” Instead of coming up with the next promotional campaign, the team went beyond its first goal focusing on client’s un-involvement, an issue that was affecting the company’s sales.
After a lot of thinking, the team came up with a strategic solution: Invite people to name it. Thanks to this strategy, people were actively involved and McDonald’s sales rose to levels that transformed this campaign into one of the most successful ones in the history of the company.
The planning process involved exhaustive interrogation of the problem, and a significant collaboration between different actors including the creative team, customers and all planning disciplines in the whole process. Collaborative thinking ended up playing a huge role in the whole process.
Building Success through Innovation
There are many things the spa industry can learn from the McDonald’s experience. The bottom line here relies on embracing innovation, creativity and customer engagement as the required pillars to support the initial strategy and ongoing campaigns that spas and wellness centres are planning to build towards the future.
The insights provided by Mark Pollard in his blog are relevant for the spa industry. In order to be successful, spas and wellness centres must be able to define and engage their customers and set apart their services. If they are able to add research, innovation, creativity and collaborative thinking into the process, they will be in a good position to take advantage of the broad range of opportunities provided by today’s changing market. It’s up to us.
Culturas empresariales que destruyen la innovación
Hoy en día, tenemos una proliferación de culturas empresariales definidas por jerarquías rígidas en donde la gente tiende a perder la noción de las ideas que definen sus empresas. Esta es la razón por la cual, de acuerdo con Mark Pollard, muy a menudo “la gente no puede explicar de manera clara y en una sóla frase el por qué su producto es mejor que el resto de lo que existe en el mercado”.
Pollard le echa la culpa de esta incapacidad a las diferentes culturas empresariales que no promueven formas innovadoras y creativas de pensar. A este respecto, existe un monopolio de ideas en el que sólo algunas personas pueden hacer una contribución al proceso creativo. Esto es particularmente evidente en empresas con un comportamiento excesivamente institucionalizado.
Del mismo modo, varias culturas empresariales fomentan la innovación sólo a través de los aspectos técnicos de la misma. Tal y como lo indica Pollard, varias empresas tratan la innovación como algo que se ejecuta “’porque podemos’ y no ‘porque la gente tiene un problema que podemos resolver’”. Para empeorar las cosas, diferentes culturas empresariales tienden a copiar el lenguaje impersonal que los competidores usan para promocionar sus productos y servicios.
Identifique al cliente y diferencie su negocio
Con el fin de construir una estrategia sólida para su negocio, es fundamental poder identificar desde el principio el tipo de cliente que se va a servir y el valor único de los productos y/o servicios que su empresa le piensa brindar al mercado.
A lo largo de su extensa carrera, Mark Pollard ha desarrollado un modelo orientado a la definición de estos dos elementos. Dicho modelo funciona en torno a tres palabras: ‘Para’ (quién quiere que sea su cliente), ‘sólo’ (lo que hace usted que es diferente), y ‘porque’ (la explicación que puede persuadir a alguien a que crea en el valor único de su producto y/o servicio).
Una vez que su empresa haya sido capaz de obtener claridad acerca de estas palabras, usted está en una buena posición para añadir algo de “investigación y un poco de pensamiento lateral” que le ayude a mejorar el proceso estratégico en su conjunto. Este es también el momento ideal para abrazar la creatividad y la innovación.
Mire más allá
En un artículo diferente, Mark Pollard compartió un caso de éxito que ejemplifica el poder de la planificación y el pensamiento creativo, algo que le permitió a Pollard y a su equipo poder vender 4.2 millones de hamburguesas en beneficio de McDonalds. Aunque probablemente la industria del spa está ubicada en algún lugar al lado opuesto de una empresa como McDonalds, el caso compartido por Pollard ofrece consejos y reflexiones útiles.
En el caso de McDonalds, el equipo creativo tenía el reto de darle un nombre a la próxima hamburguesa del neogico y resolver una pregunta muy simple: “¿Cómo podemos hacer que la gente se sienta bien comiendo carne en McDonalds?” En lugar de crear otra simple campaña promocional, el equipo miró más allá del objetivo inicial centrándose en la falta de participación del cliente, un problema que estaba afectando las ventas de la compañía.
Después de mucho pensar, el equipo llegó a una solución estratégica: Invitar a la gente a que participara en la búsqueda de un nombre para la hamburguesa. Gracias a esta estrategia, la gente participó activamente y las ventas de McDonalds aumentaron a niveles que transformaron dicha campaña en una de las más exitosas en la historia de la compañía.
El proceso de planificación involucró una interrogación exhaustiva del problema, así como una colaboración significativa entre diferentes actores que incluyeron el equipo creativo, los clientes y todas las disciplinas de planificación dentro del proceso. La reflexión colectiva terminó jugando un papel muy importante en todo el proceso.
Construya el éxito a través de la innovación
Hay muchas cosas que la industria del spa puede aprender de la experiencia de McDonalds. La base de todo radica en incorporar la innovación, la creatividad y la participación del cliente como los pilares fundamentales para apoyar la estrategia inicial y las sucesivas campañas que los spas y centros de wellness estén planeando construir hacia el futuro.
Los conocimientos proporcionados por Mark Pollard en su blog son relevantes para la industria del spa. Con el fin de tener éxito, los spas y centros de wellness deben ser capaces de definir y promover la participación de sus clientes, y diferenciar sus servicios del resto de la competencia. Si son capaces de añadir investigación, innovación, creatividad y un pensamiento de colaboración en el proceso, estos quedarán en una buena posición para tomar ventaja de la amplia gama de oportunidades ofrecidas por el cambiante mercado de hoy. Todo depende de nosotros.