Después de nueve entradas sobre centros en crisis queremos cerrar este ciclo explicando el importante rol del consultor para convertir un negocio en crisis en un centro con éxito. Bien hablamos durante estas semanas sobre diversos temas, problemas, estrategias y soluciones pero queríamos dejar para el último post “la esencia” de cada solución.

Como vimos en el primer artículo sobre centros en crisis, el sector del spa, por su excepcional crecimiento había atraído muchos inversores y empresarios en los últimos años. Muchos proyectos quedaron en el camino, y muchos negocios cerraron por falta de conocimientos del sector y una clara estrategia del negocio. Aunque vivimos en un mundo donde nos bombardean con información y se puede obtener información por todos lados no debemos olvidarnos de lo siguiente: para que un negocio marche bien, no es suficiente sacar información de varios fuentes e intentar aplicarlo al propio negocio. “Hacer parches” puede dar resultados a corto plazo, pero para alcanzar el éxito a largo plazo es necesario tener un guión bien pensado y bien escrito. Y para poder escribir bien ese guión es importante contar con la experiencia y el know how de un experto como es el caso del consultor. Hay que tener claro desde el principio que consultar un experto no es un sin ti sino un contigo. El consultor ofrece objetividad, analizando cada aspecto del negocio para poder ofrecer una visión clara y proponer estrategias de solución. Esta solución, dependiendo de cada caso, puede ser distinta.  Un consultor puede optimizar el funcionamiento de un negocio con servicios puntuales, como son la optimización de ingresos, la auditoria operacional o cursos de formación, o con servicios a largo plazo como son la gestión o la gestión guiada, entre otros.

Optimización de ingresos/ Auditoria operacional/ La gestión guiada

La auditoria operacional consiste en un análisis detallado de todos los aspectos claves del negocio, que en caso de Spa Balance es interno y externo. Después de la auditoria se prepara un informe con las principales carencias del negocio. Spa Balance ofrece, a parte del informe las estrategias correctivas que deben implementarse para un funcionamiento óptimo. En caso de no tener recursos o tiempo para aplicarlas los expertos pueden prestar asistencia en aplicarlos. La auditoria es de gran ayuda para todas las empresas, no solamente para negocios en crisis. En caso de los negocios exitosos la auditoria puede resultar una herramienta útil para poder mantener la calidad a largo plazo y para los centros con problemas les ofrece una visión global de los problemas del negocio, enseñando los fallos y ofreciendo estrategias de solución.

Mientras la gestión guiada es un seguimiento a largo plazo, de entre 2-3 años, que ofrece una solución polifacética a un coste asequible. No solamente fija los estándares de rendimiento sino  también supervisa la ejecución de la operación técnica del spa y pone a disposición del spa la pericia necesaria que muy pocas veces tiene un director del spa. La finalidad de la gestión guiada es hacer el spa económicamente viable con la ayuda del consultor.

¿Por qué contratar un consultor?

La importancia de contar con expertos es algo que había sido infravalorado en los últimos tiempos. Aunque haya una “sobredosis” de información en el mercado, gestionar un negocio no es cuestión de hacer puzles de trozos de información, aplicando además novedades y tendencias. No es suficiente tener la información, hay que saber interpretarla y aplicarla. Esta es la aportación del consultor: conocimientos profundos del sector, experiencia, know how, y objetividad. No debemos olvidarnos de que para tener éxito en este sector de crecimiento rápido y muy competidor, conocer al fondo las peculiaridades de la industria en cuestión es fundamental.  La única manera de conseguir ese conocimiento del sector es estando en el. Es donde empieza el guión de cada negocio. Y el consultor es la guía perfecta.

Durante diez posts les hablamos de las estrategias correctivas para centros en crisis, enfocando diferentes problemas, intentando dar una información útil para los profesionales del sector. Han sido posts diferentes, con enfoques diferentes, pero siempre con la misma ilusión de informar y compartir conocimiento. Esperamos que estos posts les hayan servido de ayuda para saber cómo enfocar los posibles problemas y saber cómo y dónde encontrar solución. Por nuestra parte ha sido un viaje interesante y enriquecedor, esperamos haber sido buenos compañeros del viaje. Por último quisiéramos conocer su opinión sobre nuestros artículos. Si tienen preguntas o comentarios respecto a nuestros artículos no duden en ponerse en contacto con nosotros, bien comentando los posts o enviando un email a nuestra dirección: info@spa-balance.com.

Los spas, muchas veces están acostumbradas a hacer las cosas a su manera, porque es la manera más fácil que conocen. Pero con la necesidad de captar nuevos clientes, los centros empiezan a gastar mucho dinero en promociones agresivas porque no ven otra salida para atraer más clientes. Aunque parezca evidente, en muchos de los casos los spas se olvidan de la forma más básica de acercarse a sus clientes que es simplemente preguntándoles.

Si bien es cierto que hay mucha manera de comunicarse con el cliente, es recomendable seguir unas reglas en concreto. Una manera eficaz de averiguar las opiniones de los clientes es a través de encuestas, siempre anónimas, entregándoselas después de su visita en el centro. El hecho de que un centro se interesa por la opinión de sus clientes da una buena imagen del centro en sí, porque el cliente siente que el spa se preocupa por su buena experiencia en el centro. Al otro lado es también una forma útil y gratuita para el centro a obtener muchos feedbacks de los clientes que ayudaran en un futuro a mejorar las instalaciones y ofertas. Es importante que las encuestas no queden en solo hojas de papel sino que el centro se haga cargo de evaluarlas e intentar hacer, si son posibles, las mejorías necesarias y comunicándolo a los clientes.

Otra forma de averiguar las opiniones de los clientes es llamarles por teléfono, preguntándoles directamente sobre su opinión de los tratamientos recibidos en el centro, si hay algún tratamiento por ejemplo que habían echado en falta o si tienen sugerencias de mejorar algún aspecto en concreto del centro. Es importante, si un centro hace unos cambios por sugerencia de los usuarios, comunicarles a los clientes esos cambios, porque al fin y al cabo son los que se beneficien de ello además de reforzar la buena imagen del centro al hacer caso a las opiniones y sugerencias de los clientes.

La clave para ofrecer a los clientes los tratamientos que precisan es estar al tanto de dónde sacan la información, en este caso que revistas suelen leer, que medios de comunicación utilizan, qué páginas web visitan, para poder conocer la información que tienen los usuarios y ofrecerles los productos, tratamientos en los que están interesados, como mencionamos en un post anterior sobre la formación adecuada. Naturalmente, siempre existen productos y tratamientos de moda, y no es siempre posible ofrecer todas estas “estrellas fugaces” en los centros, pero conocer los medios que utilizan los clientes para informarse nos da una ventaja para ofrecer tratamientos y productos que el mercado demanda pero siempre teniendo en cuenta la calidad y el buen conocimiento de los productos ofrecidos.

Por último, si bien no menos importante es imprescindible conocer el mundo de las redes sociales e internet. Aunque nuestro centro no tenga presencia online puede que los clientes dejaran sus opiniones en sitios de web especificados, así que es importante conocer la información que haya de nuestro spa en internet y meternos en foros para averiguar si hay opiniones de nuestro centro por la web. Twitter, facebook y las applicaciones son una buena manera de comunicar directamente con los clientes, intentando mantener una comunicación personalizada (ofreciendo tratamientos específicos por ejemplo para hombres, según necesidades etcétera) manteniendo así al cliente interesado en el centro. A través de estos medios siempre podemos lanzar ofertas o novedades para captar la atención de los usuarios.

Para terminar podemos concluir que una buena comunicación con los clientes ayuda que el marketing y ventas de un centro sean no solamente más eficaces sino más “hechas a medida” de los clientes, atrayendo así una amplia clientela. La comunicación eficaz nos ayuda a reducir gastos y al mismo tiempo incrementar los beneficios al no gastar tanto dinero en promociones agresivas, sino escuchar directamente nuestros clientes, nuestra más eficaz “estrategia de marketing”.

Después de que en nuestra última entrega habláramos sobre la importancia de buscar la forma adecuada de introducir sistemas de gestión de rendimiento a las operaciones de un spa, queremos tratar en este post la importancia de encontrar el precio óptimo de los servicios y de cómo implementar una estrategia de precios coherente, optimizando así el beneficio operativo de los centros.

Aunque los sistemas de gestión de rendimiento en el sector de spa no tienen un pasado tan largo que en otros sectores, hoteles o compañías aéreas por ejemplo, cada día ganan terreno, como consecuencia de una creciente competencia. El óptimo sería juntar una buena estrategia de precios con un sistema de gestión de rendimiento adecuado.

Hablar de precios no es solamente hablar de precios de tratamientos, de los paquetes sino de costes de personal y muchos otros factores variables que hay que tener en cuenta a la hora de intentar maximizar el rendimiento. Si algunos tratamientos por ejemplo no funcionan bien, la salida más fácil suele ser juntarlos a un paquete y ofrecerlos a un precio reducido. Pero la cuestión es la siguiente: si los clientes no estaban interesados en estos tratamientos anteriormente, ¿les hará cambiar de idea el simple hecho de encontrarlos en la carta como paquete a un precio más económico? Lo más importante es saber qué es lo que quieren los clientes y ofrecerles estos tratamientos y no huir de conceptos que no funcionaban con unos simples descuentos. No hay que olvidarse que al fin y al cabo lo que quiere el consumidor es tener una experiencia única, eso sí, acompañada siempre de una sensación buena de la relación calidad y precio. Eso no significa que haya que bajar los precios u ofrecer siempre descuentos, sino ofrecer servicios de calidad a un precio adecuado. La regla es siempre la misma: vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento óptimo por un precio óptimo.

A la hora de marcar las estrategias de precios hay ciertos factores que influyen en el proceso, como son por ejemplo los siguientes:

El tipo del spa

Si hablamos de estrategias de precios tenemos que considerar de qué tipo de spa hablamos. No es lo mismo aplicar unos precios en concreto para un spa urbano en una gran ciudad o para un spa que se encuentra en un hotel de cinco estrellas. Los spas urbanos tienen unos márgenes más ajustados dado a su situación independiente y su clientela. No se puede comparar la clientela de un resort, acostumbrada a exigir un servicio de calidad y a pagar unos precios altos por cuidarse con la clientela de spas urbanos que también exige mucho pero por menos dinero.

Los tipos de tratamientos y el tiempo empleado

A la hora de ofrecer tratamientos no solamente hay que tener en cuenta la variedad y cantidad de los tratamientos que un spa quiere ofrecer a sus clientes sino también el tiempo empleado por el terapeuta en cada uno de los tratamientos así como la ocupación de las cabinas. En todo el mundo el tratamiento estrella de los spas es el masaje. Aunque el masaje en sí tiene costes relativamente bajos no obstante requiere la cabina y el terapeuta durante toda la sesión. El tiempo así se convierte en un factor importante que hay que considerar en la estrategia de precios, intentando aprovechar siempre la mejor manera posible las instalaciones y el tiempo empleado de las especialistas.

La ubicación del spa

A la hora de hablar de precios, sean de los tratamientos o sueldos de personal, es imprescindible tener en cuenta el lugar geográfico donde se encuentra el spa. No es lo mismo tener un spa en Asia donde el coste de personal es mucho más bajo. En Europa, dado a un coste de personal más elevado encontraremos un precio más elevado en cuanto a los tratamientos.

La relación calidad/precio

Conocer bien el tipo de clientela de un centro ayuda a marcar unos precios que no alterarán la percepción de los clientes sobre una buena relación de calidad y precio. En estos tiempos de crisis la gente tiende cada vez más no solamente exigir precios más reducidos sino que va comparando entre los spas y sus servicios. Las páginas web de los spas son un buen punto de partida para clientes que quieren cada vez más servicio por un precio aceptable. Aunque el sector esté en un crecimiento constante, la competencia también crece. Los clientes buscan y comparan, visitan distintos spas, haciéndose así una idea sobre qué servicio pueden esperar por cuánto dinero. Naturalmente, y para volver así al tema de la ubicación del centro, un cliente español no va a querer pagar el mismo precio por el mismo tratamiento en un spa de mismo nivel en Madrid que en Asia por ejemplo, donde la gente espera precios mucho más bajos.

Muchos son los factores que deben ser considerados a la hora de elegir la estrategia de precios que aplicara un centro. Como cada vez más spas utilizan sistemas de gestión de rendimiento habrá cada vez más posibilidad para optimalizar los ingresos. Los precios ya no serán tan fijos como antes, lo que requiere flexibilidad por parte de los spas pero también por parte de los consumidores. Habrá muchos cambios en el sector en cuanto a las estrategias del precio pero no se puede perder de vista lo más importante: ofrecer al cliente una experiencia única a un precio adecuado según las posibilidades y estrategias de cada centro.

Para más información acerca de la estrategia de precios, lea nuestros artículos anteriores:  La estrategia de precios: el precio óptimo y Cómo marcar el precio adecuado para los paquetes de spa.

Como consultores en el sector no solemos señalar centros concretos con el fin de demostrar cómo hacer o no hacer las cosas, pero en esta ocasión consideramos importante a compartir con nuestros lectores, profesionales del sector, el exitoso concepto de los centros Massage Envy porque creemos que puede resultarles una información valiosa.

Queremos puntualizar que no se puede copiar solamente el mero concepto de esta cadena, pensando en resolver así los problemas que pueda tener un centro en crisis, porque probablemente no sería una solución a largo plazo. El simple hecho porque este centro funciona bien es porque desde el principio hicieron bien sus tareas con la inversión necesaria, y aquí no hablamos solo del dinero, sino también de tiempo y esfuerzo para que el centro tenga éxito. Querer utilizar solamente un parche, una solución rápida y temporal sin afrontar el problema en su totalidad solamente mejoraría la situación de estos centros durante una temporada pero no será sostenible a largo plazo.

Nuestro ejemplo, o bien podríamos llamarlo “case study” en este caso es la cadena norteamericana de spas llamada Massage Envy. A continuación queremos enseñar los puntos claves de este centro que tendrían que ser considerados como los “must haves” de cada “buen spa”.

La importancia de la especialización

Como su nombre indicia, esta cadena de spas está especializada predominantemente en los tratamientos de masajes, aunque recientemente han ampliado su menú de terapias ofreciendo a los clientes también tratamientos faciales. La especialización en algo concreto es un concepto que funciona muy bien para los centros dado que ofrecer algo con lo que están familiarizados cien por cien hace que pueden ofrecer un servicio impecable. En cambio centros que ofrecen una variedad extrema en tratamientos corren el riesgo de ofrecer algo sin conocerlo a fondo y con la posibilidad de decepcionar al cliente.

Explicar los beneficios de los tratamientos

Massage Envy ha dedicado una página entera a informar a los clientes sobre los beneficios de sus masajes. Se nota que han invertido mucho trabajo en dar la información más detallada posible. Explicar bien los beneficios de sus tratamientos, informar sobre las nuevas investigaciones al respecto crea confianza y hace que los tratamientos estén aún más solicitados.

Tipos de tratamientos

Otro factor importante es que no solamente han alistado con claridad en su página los tratamientos que ofrecen sino, y esto es aún más importante, para quiénes están recomendados. Informan que solamente trabajan con terapeutas profesionales con los títulos y formación correspondiente y que suelen personalizan los masajes para poder ajustarlo mejor a las necesidades de cada cliente.

Un programa de bienestar

Se nota que el spa quiere trabajar codo en codo con los clientes, acompañándoles en su camino hacia el bienestar, dándoles toda la facilidad para que puedan volver. Ofreciendo una cuota de socio a un precio razonable junto con otras ventajas demuestra que un spa es algo asequible, no un mero objeto de lujo sino más bien un programa de bienestar que se puede hacer de forma regular.

Sistema de la gestión de rendimiento

En nuestro último artículo mencionamos algunas técnicas de una gestión de rendimiento exitosa. Este spa es un ejemplo perfecto para ver cómo se puede introducir estos sistemas a las operaciones del centro, y es más que evidente que debido a la buena gestión lograron resultados excelentes. Ofrecen varios paquetes, diversas opciones según temporada/ horario para hacerle al consumidor lo más fácil posible a visitarles y de este modo manejando su sistema de reservas a un manera más coherente.

Información acerca de la primera visita en el centro

Encontrar en la página web de los centros información para quienes visitan el spa la primera vez es algo bastante inusual en el sector, pero Massage Envy destaca en este aspecto también. Le explican al cliente que es lo que va a encontrar en el centro, desde su llegada hasta su salida, facilitando así toda la información necesaria para poder preparar la visita. Se nota que han considerado los puntos claves y las necesidades de todos, lo que es la clave del éxito. Nos enseña que sus clientes realmente les importan y que desean que los consumidores se sientan a gusto durante de su visita. Su comunicación es directa y clara, algo que nos sorprendió gratamente.

Conclusión

Probablemente, viendo la página web, uno se pregunta cómo se puede llegar a ese nivel de comunicación y tener un concepto tan claro como lo tiene Massage Envy. En Spa Balance siempre aconsejamos a nuestros clientes no recortar tanto los gastos e intentar hacer bien las tareas desde el principio, porque como dice el refrán: lo barato a veces sale caro. Y hacer bien las tareas desde el primer momento muchas veces significa trabajar junto con un consultor que entienda del sector, conozca los distintos tipos de centros para poder ayudar en convertir cada centro en un negocio aún más lucrativo.

El sector del spa está en crecimiento constante. En los hoteles se abren nuevos spas y en las ciudades se inauguran nuevos spas urbanos. Mientras existe una macro-expansión en el sector, la utilización de los tratamientos en los spas de hoteles es solo de 43% promedio en el mundo. Esto significa que hay una oportunidad real para los spas urbanos a incrementar sus beneficios a través de incrementar el uso en sí, aunque todavía queda un problema: el constante incremento de la competencia.

El sistema de la gestión de rendimiento significa entender cómo se puede incrementar el beneficio con el incremento del uso del spa. Resumiendo: vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento idóneo por un precio óptimo.

La gestión de rendimiento es muy común en los sectores aerolínea y hotelero intentando optimalizar la ocupación con la subida o bajada de los precios según el día de la semana y la temporada. El objetivo no solamente es tener el beneficio más alto en temporada alta sino asegurar los ingresos más altos posibles durante las temporadas bajas. Este sistema incluso puede cambiar el comportamiento de los consumidores que no tienen fechas exactas para viajar, reservando billetes o estancias más baratos en temporadas bajas. Sin duda el sector de spas puede también beneficiarse del sistema de gestión de rendimiento aunque la complejidad de las operaciones hacen necesario una propuesta bien planeada.

¿Encajan bien los spas en el sistema de gestión de rendimiento?

Hay algunos componentes que pueden determinar si un sector es apto para el sistema de gestión de rendimiento y son los siguientes: inventario perecedero, demanda variable, capacidad fija, la venta vía reservación, capacidad ‘multi-pricing’ y los costes variables bajos.

Inventario perecedero:

Uno de los criterios para poder poner en práctica el sistema de gestión es que el producto o servicio que vendamos sea perecedero. Los tratamientos de los spas son extremadamente perecederos. Cada hora en que no se utiliza una cabina o un profesional no tiene clientes, es un ingreso perdido que no se puede recuperar.

Demanda variable, Capacidad fija:

La gestión de rendimiento funciona bien en sectores donde haya una demanda flexible. Alta demanda en fines de semana versus otros días, mientras la capacidad queda la misma. Se puede variar la combinación de estos dos factores a través de la gestión de rendimiento.

Ventas vía reservación:

La mayoría de los sectores que utilizan las estrategias de la gestión de rendimiento dirigen sus empresas bajo la influencia de las reservaciones anticipadas. El sector de spas no es ninguna excepción teniendo en cuenta que las cabinas de tratamiento y servicios están reservados a veces con bastante anticipación.

Capacidad ‘multi-pricing‘:

Otro aspecto importante es que un spa pueda dividir la base de los clientes. Es decir tener en cuenta que distintos clientes van a pagar por los servicios precios diferentes en temporadas diferentes.

Costes variables bajos:

Mientras los costes fijos suelen estar relacionados con la construcción inicial y el personal administrativo, los costes variables como lavandería, limpieza, los productos son costes bastante bajos. Así que un incremento del uso va a tener un efecto positivo en cuanto a los márgenes en general.

Técnicas de gestión de rendimiento

a) Estrategia dinámica de precios

Estrategia dinámica de precios o “Dynamic pricing” es la técnica basada en variar los precios según capacidad, temporada o ambas. Los spas pueden ofrecer unos servicios a precio reducido en las temporadas bajas para incrementar el uso. El precio más bajo se aplica en temporadas bajas mientras en temporadas altas se aplicara el precio más alto. Suena fácil, pero en un spa dentro de un hotel el margen de beneficio es alrededor de 20-23%, mientras ese margen esta alrededor de 73% en caso de las habitaciones del hotel. Un margen tan limitado dificulta mucho hasta una simple reducción del precio. Una alternativa sería incrementar el precio de los servicios en la temporada alta mientras fuera de la temporada se aplicaría el mismo precio habitual.

La estrategia dinámica de precios tiene más éxito en sectores que ofrecen los productos al precio habitual y con márgenes más altos, como son por ejemplo las compañías aerolíneas y los hoteles. En el caso de los spas puede resultar una estrategia mucho más arriesgada porque puede que vendan más productos o servicios pero al mismo tiempo pierden beneficio por culpa del margen limitado.

b) Disponibilidad dinámica

Es posible incrementar los beneficios de un spa a través de una buena mezcla de los servicios ofrecidos. Cambiando los servicios ofrecidos en temporadas altas ofreciendo servicios que tengan unos márgenes más altos. En el sector del spa la disponibilidad dinámica es eficaz si se trata de recursos con un uso múltiple. Por ejemplo si hay tres cabinas para manicura y otras cuatro cabinas de multiuso es mejor ofrecer unos servicios en estas últimas que tengan un margen más alto.

¿Cómo elegir la mejor estrategia?

Lamentablemente no hay ninguna fórmula mágica para elegir la mejor estrategia. La clave del éxito de una estrategia reside en analizar detenidamente la capacidad actual del spa, los recursos y los márgenes de beneficios de los servicios. El objetivo es optimalizar los ingresos generales del spa sin que el consumidor tenga que pagar las consecuencias.

En el sector del spa la estrategia de la disponibilidad dinámica suele ser la más eficaz, ya que incrementa el beneficio general y no afecta al consumidor directamente. La estrategia dinámica de precios puede funcionar en algunos casos, pero a los spas no les gusta aplicarlo porque se puede notar que los servicios tienen precios distintos según cuando se hace la reserva.

Mientras la técnica de la gestión de rendimiento es una estrategia respetada en muchos sectores, queda la pregunta si lo será también en el sector del spa. Pero considerando la creciente competencia en el sector puede que esta estrategia en un futuro sea necesaria para sobrevivir en el mercado. Como mencionamos antes, no existe una fórmula secreta y única. Es necesario entender muy bien en qué consiste la gestión de rendimiento y es necesario el establecimiento de unos objetivos claros en cuanto al beneficio y los consumidores. Es importante tener claro que el sistema de gestión del rendimiento no es algo que se hace una vez sino será un programa constante de evaluación y ajuste en las operaciones del centro.

Fuente: Resort Suite White Paper “Implementing Yield Management”

En la última entrega hablamos de la importancia de la formación continua del personal y de la selección adecuada del personal con la formación requerida. En este post queremos tratar otro factor y no de menos importancia que contribuye a un buen funcionamiento y servicio de un centro. Es la gestión efectiva del talento.

La importancia de un equipo contento y equilibrado

El equipo humano de cada centro es el motor del negocio así que es recomendable cuidarlo bien. En el sector de spa que se basa en el bienestar integral y en la hospitalidad y el cuidado, tener un equipo contento y equilibrado es imprescindible. El cliente va a notar cada mínimo detalle del descontento del personal lo que va a afectar su percepción del centro. Si un terapeuta no está feliz en su trabajo esto afecta directamente la calidad del tratamiento ofrecido lo cual se notará en el resultado final, y en su caso podría significar la pérdida de clientes. Nuestro sector está en este aspecto más sensible a los cambios de humor del personal como otros sectores, ya que el trato con el cliente es directo por eso nunca hay que perder de vista la importancia de un equipo bien gestionado.

El salario adecuado

Naturalmente, que un equipo funcione bien y que los empleados se sientan bien depende de muchos factores, sean del carácter económico o formativo. El salario es un punto clave. En un sector tan competitivo como es el sector de spa es recomendable ofrecer al personal un salario justo que esté por lo menos a la altura del promedio en el mercado. Esto evitaría una rotación excesiva del personal y al otro lado mantendría la motivación alta del personal. Aunque bien un salario adecuado pueda contribuir a disminuir la rotación del personal sigue siendo muy importante tener un ambiente laboral positivo, cómodo y feliz que ayuda a tener un equipo eficaz. Asegurarse de que todo el equipo comparte la filosofía de empresa, ofrecer una buena formación interna y cruzada entre los diversos departamentos mantiene la motivación y da paso a posibles promociones en un futuro. En caso de operadores internacionales trasladar personal a otro destino puede ser una buena opción para que los empleados vayan formándose en otro tipo de spas, tratando con otros clientes ganando más experiencia laboral asegurando así un desarrollo continuo de la carrera.

El programa de mentoring

El programa de mentoring es una buena opción para formar bien al personal nuevo aparte de crear un ambiente de aprendizaje mutuo. El mentor ayuda a la persona recién contratada integrarse rápidamente en el equipo, le introduce a la cultura del spa explicando las estructuras formales e informales del spa en un ambiente confidencial que contribuye a resolver los problemas eficazmente. Todos ganan en un programa de mentoring, el nuevo empleado adquiere información de una manera estructurada y eficaz, mientras el monitor desarrolla habilidades de liderazgo y responsabilidad.

Los objetivos mutuos

Los objetivos mutuos son una buena base del trabajo en equipo. Bien se pueden formarse por evaluaciones de rendimiento que a primera vista pueden parecer intimidantes pero llevadas bien a cabo puede contribuir a mejor la comunicación entre directivos y personal además de establecer los objetivos mutuos por alcanzar. Es importante explicar bien al personal que las evaluaciones no son una herramienta de crítica sino parte de proceso para mejorar el funcionamiento del centro, marcando unos objetivos comunes y aumentar el sentido de responsabilidad de cada empleado.

Es innegable que la gestión óptima del personal nos beneficia a largo plazo. No solamente puede ayudar a disminuir la rotación de personal y los gastos de contratación sino mejora el trabajo en equipo, ayuda mantener un ambiente laboral positivo. La consecuencia de la gestión efectiva será un equipo con ganas de trabajar y con la hospitalidad y profesionalidad necesaria para ofrecer un buen tratamiento que hace que el cliente regrese lo que siempre es el objetivo final.

Después de que analizáramos en nuestra última entrega la importancia de la calidad de tratamientos y atención al cliente, queremos tratar en este artículo el siguiente factor que puede contribuir al óptimo funcionamiento de un centro: la formación adecuada.

Para hablar de formación primero tenemos que diferenciar entre los distintos tipos de formación existentes:

La formación básica: como la inducción, la formación orientada hacia el puesto de trabajo, los protocolos de tratamientos, el conocimiento de productos y tratamientos y sus beneficios.

La formación de reciclaje: es una formación necesaria, teniendo en cuenta que en general se olvida el 70% de lo aprendido en la formación básica. Los cursos de reciclaje son así una buena opción para mantener y ampliar los conocimientos adquiridos en cursos anteriores.

La formación avanzada: es la siguiente escala en ampliar y profundizar los conocimientos ya adquiridos. Dependiendo del puesto de trabajo, se pueden ampliar las funciones y responsabilidades del personal, por ejemplo complementar los conocimientos de los recepcionistas con técnicas de marketing y fidelización de los clientes. Por otra parte es necesario la formación continua de los terapeutas, bien por iniciativa propia (quieren aprender una terapia en concreto) o bien por iniciativa del propietario quien quiere introducir nuevas terapias en la oferta de tratamientos. También es aconsejable estar siempre a la última en cuanto a las novedades en el sector, mediantes revistas especializadas, ferias y conferencias.

La importante relación entre una gestión correcta y la formación adecuada

Para asegurar la formación adecuada y correcta del personal se necesita una gestión de alta calidad. Según el concepto holístico es recomendable dar la misma importancia a cada aspecto de un negocio. Eso implica la buena gestión de la formación de personal. Eso no solamente implica la contratación del personal adecuado sino también la formación continua de los terapeutas, además de la formación continua de los recepcionistas, los miembros de ‘front-of-house’, para que conozcan en profundidad los tratamientos y servicios ofrecidos en el centro.

Muchas veces los recepcionistas a parte de sus tareas propias tienen la obligación de vender productos y tratamientos por falta de tiempo del personal especializado. Pero es difícil vender si no conocen el producto. Por eso es necesario que el responsable se asegure que todos los miembros del equipo hayan probado cada uno de los tratamientos ofrecidos en el centro, además de conocer los ingredientes y beneficios de los productos para poder informar a los clientes con convicción. El objetivo es que el recepcionista pueda aconsejar la mejor forma posible a los clientes con el final de que los consumidores tengan la mejor experiencia posible en el centro y que utilicen los productos adecuados.

Colaboración con escuelas de estética o consultores

Otra forma de asegurar la formación continua de terapeutas y esteticistas es la colaboración con escuelas de estética o consultores especializando en la formación avanzada. La escuela Jean D’Estrees por ejemplo ofrece cursos especializados para profesionales que ya están trabajando en un centro, asegurando así tener un personal bien informado. En Spa Balance por ejemplo ofrecemos cursos de formación tanto para centros como para individuos. Desarrollamos además cursos a medida según las necesidades del centro o del profesional.

Colaboración con firmas cosméticas

Una buena opción para asegurar la formación continua de los protocolos de tratamientos y el conocimiento de productos es trabajar codo a codo con las firmas cosméticas. Es aconsejable pactar con antemano un calendario de formación de reciclaje con los proveedores de productos, asegurando así siempre tener una información actualizada del producto lo que contribuye al éxito de su centro.

Tratamientos de moda. La importancia de conocer las novedades del mercado

Muchas veces los clientes se acercan a un centro buscando un tratamiento o producto en concreto porque está de moda. Vivimos en un mundo de contenidos complejos y tenemos una sobredosis de información continuamente, sea vía internet, revistas o la televisión. Por eso es importante que los centros tengan conocimientos de los “bestsellers” actuales del sector además de las fuentes de información de los clientes.

Como vimos a lo largo de este artículo tener un personal con la formación adecuada es imprescindible para que un centro tenga éxito. Tanto la formación básica, como los cursos de reciclaje y los cursos avanzados son la base de ofrecer un servicio de calidad al cliente. Seguir las novedades y tendencias además de tener interés en conocer y utilizar los medios de información que utilizan los clientes hace que un centro pueda responder con eficacia y rapidez a la demanda del mercado.

Después de nuestra primera entrega sobre “Estrategias Correctivas para los Centros en Crisis” queremos ampliar la información en diez entregas, cada una enfocada en uno de los diez factores básicos que pueden salvar los negocios del cierre. Estos factores están interconectados y son de la misma importancia por tanto los posts no van a seguir ninguna orden en concreto. En esta primera entrega queremos centrarnos en uno de los puntos claves: la calidad de los tratamientos y servicios y de la atención al cliente.

Aunque parezca evidente, uno no debe subestimar la dificultad de ofrecer al cliente un tratamiento realmente bueno acompañado de un servicio excelente. Muchos factores desempeñan un papel fundamental para que un centro sea de calidad. Como por ejemplo:

La gestión fluida

La calidad empieza por el capitán del barco. El director del centro tiene que ser capaz de llevar una gestión fluida y ‘sin costuras’, es decir, ha de conocer muy bien al negocio, sus clientes y su personal además de saber llevar el día día del centro de manera constante y efectiva. Para lograr una gestión fluida cada parte del centro tiene que estar en armonía. La imagen que nos viene a mente es la de una orquesta dónde el director de la orquesta se encarga de guiar de manera fluida a su orquesta para que toquen en armonía perfecta.

Los beneficios de los tratamientos

Han de tener bien claro la importancia del aspecto de salud en los tratamientos ofrecidos explicando sus beneficios terapéuticos para la salud y el bienestar de los clientes. Gracias a los esfuerzos de encuentros internacionales como el Global Spa Summit tenemos resultados fiables que demuestran la eficacia y beneficios de los diferentes tratamientos y terapias, un logro que debemos compartir con los clientes y profesionales del sector.

La especialización

Es de vital importancia reconocer que uno no puede ser el mejor en todo, por eso especializarse en unos tratamientos en concreto es una buena oportunidad para destacar. Así se puede asegurar la calidad de los tratamientos ofrecidos, siempre contando con los mejores profesionales y productos.

La percepción del cliente

Se debe de tener muy en cuenta no sólo las necesidades sino también el punto de vista de los clientes a la hora de ofrecerles diferentes tratamientos ya que la satisfacción del cliente es el objetivo final. Si el cliente se siente bien atendido con un buen servicio y el tratamiento adecuado, es muy probable que vuelva. Esta es la principal razón de escuchar detenidamente al cliente para averiguar qué es lo que le gustaría lograr con el tratamiento ya que su satisfacción y por consiguiente su percepción de la calidad del servicio y trato recibidos dependerá de ese objetivo.

La buena relación calidad/ precio

Para que un centro funcione los precios de sus tratamientos y servicios tienen que ser adecuados y razonables además de que los tratamientos tengan el resultado deseado. Se debe marcar el precio adecuado según el tipo de centro, el público objetivo, la ubicación y los tratamientos y servicios ofrecidos. Si se marcan precios por encima del valor razonable de las instalaciones y los tratamientos ofrecidos, el cliente se sentirá engañado y decepcionado y es muy probable que no vuelva.

El conocimiento profundo de los tratamientos ofrecidos

Otra de las claves del éxito es tener un conocimiento profundo de todos los tratamientos y servicios ofrecidos para poder ofrecer a los clientes los tratamientos más adecuados según sus necesidades. No podemos olvidarnos de la importancia de asegurarnos que el equipo humano reciba una formación continua de todos los tratamientos, servicios y productos.

La buena atención al cliente

Naturalmente no solo los tratamientos tienen que ser de una calidad exquisita sino también el servicio ofrecido, al fin y al cabo el objetivo es que el cliente vuelva por más tratamientos. Para eso es imprescindible tener al personal adecuado, no solamente a los mejores terapeutas pero también al mejor personal de atención al cliente ya que son ellos quienes reciben y tratan con los clientes. Es muy importante que el cliente se sienta bien recibido y tratado todo el tiempo.

La conclusión es simple y difícil a la vez. Suena fácil ofrecer un buen tratamiento y servicio al cliente pero muchas veces la falta de la gestión fluida, del conocimiento necesario o del personal adecuado hacen que los centros no funcionen bien. Ofrecer un tratamiento de calidad según la necesidad del cliente acompañado con un servicio excelente son claves para tener una amplia clientela y un centro exitoso.

El sector de spa ha dado otro gran salto adelante: el nuevo portal de SpaEvidence.com que recientemente compartió su nota de prensa de inauguración. La nueva página web expone los beneficios científicos de algunos tratamientos y terapias en los sectores de spa y de bienestar.  Gracias a los esfuerzos de las organizaciones como el Global Spa Summit, existen ahora estudios fiables que apoyan nuestro lema de sectores dedicados al bienestar y no sólo al lujo.

Como consultores en estos sectores, nos encontramos muchas veces con clientes que no entienden el propósito de mejorar el bienestar de sus consumidores.  Insisten en copiar los spas de Asia y traer el concepto a España y posicionar sus spas como si fueran algo de lujo.  Emplean diseños extravagantes y usan materiales estéticamente agradables pero poco prácticos en ambientes como los de los spas; decoran sus centros con artefactos exóticos, traen productos de fuera, introducen tratamientos y terapias exóticos (a veces sin tener al personal adecuadamente cualificado y formado), y marcan unos precios disparados por que creen que tienen el mejor spa lo cual tienen derecho a marcar un 10% más en los precios de sus tratamientos o servicios.

Es razonable que los sectores de spas y de bienestar se posicionen como sectores de lujo dirigidos a los pocos con un poder adquisitivo alto.  No obstante, es muy importante que también se enfoquen en los beneficios a nivel de salud de los tratamientos y servicios que ofrecen.  Raramente damos con spas o centros a que realmente les preocupa el valor terapéutico de su negocio y la importancia de gestionarlo bien y tener un grupo de profesionales bien formado y pagado.

Nos gustaría poner énfasis en el aspecto del bienestar integral de nuestros sectores.  Adaptando la definición de ISPA, los spas, centros de belleza y de wellness “son espacios dedicados a mejorar el bienestar integral de la persona a través de una variedad de servicios profesionales que promueven la renovación del espíritu, el cuerpo y la mente”.

Les rogamos a todos los profesionales en nuestros sectores que se unan y que compartan con sus clientes, proveedores y otros centros el gran paso que hemos dado: www.spaevidence.com.  Ofrecemos algo que es mucho más que el mero lujo, algo que se debe ofrecer y hacer accesible al público en general y no sólo a los pocos afortunados.

During the last two decades the spa, beauty and wellness sectors have benefitted from an exponential growth which boosted the entrance of a great number of entrepreneurs from other sectors to these ones in order to seek opportunities for quick money and success.  Unfortunately, many investments did not meet the expected goals as the vast majority of projects have failed in their implementation. The main reasons behind their failure have been the lack of specific know-how related to these sectors coupled with the lack of a clear business strategy in relation to realistic financial goals, operational systems and innovation. In this blog article, we would like to share some basic advice to help assist those centres in crisis or those ones that are looking to optimise revenue and business performance.

El mercado de la belleza y bienestar ha gozado de un crecimiento exponencial durante las últimas dos décadas, impulsado por la entrada en estos sectores de numerosos empresarios que han visto aquí oportunidades de negocio rápido. Sin embargo, muchas de estas inversiones no han tenido el retorno previsto ya que gran parte de los proyectos han fracasado. Las principales razones de este fracaso han sido la carencia de conocimiento específico de este sector y la falta de una estrategia clara de negocio en lo que se refiere a estructura, sistema operativo e innovación.  A continuación, les damos unos consejos básicos para centros que están en crisis o necesiten optimizar ingresos.

The key ingredient to be successful in a specific sector is to know and understand the peculiarities of the sector in question. The only way to gain specific know-how of the sector is to work and live inside it.  In those cases where one already possesses this know-how, one also has to know what to do with this knowledge; and in order to achieve this, ten basic principles should be taken into account:

Quality of treatments and services. Thanks to international organisations such as the Global Spa Summit, available to the public are clinical studies on the benefits of some treatments – aesthetic or therapeutic – which support our motto as sectors dedicated to overall well-being. Consumers are increasingly becoming aware of the health benefits that treatments, therapies and services offer to help improve their quality of life. People actively participate in the pursuit of their wellness by choosing the treatments and services that best work for them. It is essential to provide quality as today’s consumer demands it!

Training. Our spa team must be constantly trained not only in the basics – treatment, product and service knowledge; their benefits, special offers, etc. – but they must also constantly update themselves in the latest trends (new product lines, treatment protocols, therapies, etc.) not only in order to offer the best service possible but to also be able to answer questions from clients, who sometimes know more than us about certain therapies!

Human capital management. Our team is the heart of our business as well as our most expensive resource. The peculiarity of our sector is the fact that if our team is not happy the client will inevitably be affected. This is not the case for an employee who works in an office or restaurant, where if an employee is not having a good day, it is unlikely that it will show in the service or dish their offer. However in our case, if a therapist is not happy she will transmit this energy to the client who in turn will not receive the desired quality of treatment and consequently probably might not return to our centre. It is therefore essential to not only choose the right team members and train them, but to also manage them effectively.

Treatment Menu Engineering. Creating a treatment menu is not that simple. It is not only question of including some massages, facial and body treatments and the odd latest fashionable treatment; there is a logic and strategy behind it. You must know where each of your treatments lie in respect to the four sections of the ‘Treatment Menu Engineering’ system, including the target markets for each of your treatments:

• Stars: low costs and high sales.
• Plough Horses: high costs and high sales.
• Puzzles: low costs and low sales.
• Dogs: high costs and low sales.

A well-written treatment menu is the foundation of pricing strategy, yield management and capturing of new clients.

Yield management system. An effective yield management system allows us to optimise revenue and at the same time widen our target markets. Aggressive promotions published on internet websites such as Groupon may attract more traffic to your centre but it is unlikely that you will be able to convert them into loyal customers. These consumers tend to shop for the best discount. Offeirng and publishing different prices to fill empty hours will allow you to attract clients who probably would not have come to your centre otherwise.  Although this target market is price sensitive they also seek well-being.

Pricing strategy. Having a coherent pricing strategy will require an understanding of the profit and loss account, treatment costs, target markets, the type of centre, in addition to offering value for money.  Once all these variables have been taken into consideration, an appropriate mark up can than be added to your treatment and service offering.  

Engaging with your clients. Do you really know what your clients want? Are there any treatments or services that they would like in addition to the current offering? Are there any other potential target markets that you could reach out to? These are some questions that you should be asking yourselves in order to seek new ways and strategies to improve communication with your client base.   

On-line presence. In our sector we tend to be hesitant when it comes to using the internet. Internet is changing the way of doing business; and more importantly the way people buy. It is important to have an updated website that accurately describes your centre and philosophy. It is also recommended to be present in relevant social media networks and industry forums as well as online spa listings. Internet is the perfect show case to sell your centre to a wider audience.

Your competitors. One can never underestimate their competitors. It is advisable to know your competitors well, their SWOTs and have a rough idea of how your key performance indicators compare to theirs.

The role of a consultant. Being engrossed in the day-to-day grind of our businesses causes us to lose objectivity and fall into the trap of becoming comfortable and to continue doing things the way we have always done them; the way we think things have to be done.  Operational audits, like the ones we offer at Spa Balance, offer the opportunity to analyse each and every aspect of our business from an external and fresh point of view and thereby implement adequate corrective strateies in order to optimise revenue. Businesses’ knee-jerk reaction to economic crises tends to be the cutting back of costs. It is these types of cut-backs that drive most businesses to closure as they tend to compromise key business strategies that help them sustain themselves in the market in the longterm.

Lo principal para tener éxito en un mercado concreto es conocer a fondo las peculiaridades de la industria en cuestión.   El conocimiento del sector se consigue estando en él.  Pero en el caso de que gocemos de cierto conocimiento, también hay que saber qué hacer con las nociones que poseemos; y para ello conviene tener en cuenta diez principios básicos, que no ayudarán a definir estrategias en los establecimientos que estén en crisis y a incrementar los ingresos de aquellos que necesitan optimizar su cuenta de resultados:

Calidad de tratamientos y servicios. Gracias a encuentros internacionales especializados como el Global Spa Summit, existen ahora disponibles para el público en general, ensayos clínicos sobre la eficacia y beneficio de algunos tratamientos – ya sean estéticos o terapéuticos – que respaldan nuestro lema en los sectores dedicados al bienestar. El consumidor está siendo cada día más consciente de los beneficios que tienen los tratamientos, terapias y servicios que le ayudan a mejorar su calidad de vida.  Las personas participan de forma activa en la búsqueda de su bienestar eligiendo los tratamientos y servicios que mejor le funcionan. ¡Es imprescindible que la calidad de los que ofrecemos sea excelente porque el cliente de hoy en día lo exige!

Formación. Nuestro equipo debe tener una formación continua no sólo en lo básico – conocimiento de los tratamientos y servicios, los beneficios, las ofertas, etcétera – sino que también tiene que ir actualizándose cada vez más en todo lo referente a las novedades (nuevos protocolos y terapias) para que puedan ofrecer un mejor servicio y se sepa dar respuesta a clientes que, a veces, saben más que nosotros.

Gestión efectiva del talento. Nuestro equipo es el motor de nuestro negocio además de ser el recurso más caro.  La peculiaridad de nuestro sector es que si nuestro equipo no está feliz el cliente se verá afectado.  No es como un empleado que trabaja en una oficina o en un restaurante que si tiene un mal día el cliente probablemente no lo notará en el servicio o en el plato servido; sino que en nuestro caso, si una terapeuta no está feliz, se lo trasladará al cliente y éste no recibirá el tratamiento deseado, por lo que casi seguro no repetirá la experiencia.  De ahí la importancia de no solo seleccionar bien al personal y formarle adecuadamente, sino también de saber gestionar a los empleados de manera óptima.

La ingeniería de la carta de tratamientos. Crear una carta de tratamientos no es tan sencillo.  No sólo se trata de incluir unos masajes, tratamientos faciales, corporales y unas novedades puntuales sino que tiene toda una lógica detrás.  Se debe saber cuáles son los tratamientos que se incluyen en las cuatro secciones que conforman el ‘Treatment Menu Engineering’, así como conocer el público objetivo que va a consumir cada unos de ellos:

• Stars: coste bajo y venta alta.
• Plough Horses: coste alto y venta alta.
• Puzzles: coste bajo y venta baja.
• Dogs: coste alto y venta baja.

Una carta de tratamientos bien redactada es la base para la estrategia de precios, gestión de rendimiento y captación de nuevos clientes.

Sistema de gestión de rendimiento. La gestión de rendimiento permite optimizar ingresos y, a la vez, ampliar el público objetivo.  Realizar promociones agresivas en portales de Internet como Groupon puede que les traiga más gente por la puerta pero dudablemente será el perfil de cliente que se puede fidelizar.  Suele ser un público objetivo que busca la mejor promoción.  Ofrecer y publicar precios distintos para llenar las horas muertas le permitiría conseguir clientes que de otra manera no hubiera acudido al centro por falta de presupuesto.  Este mercado es ciertamente susceptible a los precios, no obstante también busca su bienestar.

Estrategia de precios. Tener una estrategia de precios requiere entender la cuenta de explotación, los escandallos, de todos los tratamientos y servicios, el público objetivo, el tipo de centro, así como una coherente relación precio-calidad.  Y en función de estas variables marcar el margen adecuado sobre tratamientos y servicios. ¡No vale copiar a la competencia!

Dialogar con sus clientes. ¿Saben de verdad lo que quieren sus clientes?  ¿Echan de menos algún tratamiento o servicio?  ¿Hay otro público objetivo que se podría atraer al centro?  Estas son algunas de las preguntas que se tienen que hacer para poder buscar maneras y estrategias para mejorar su comunicación y oferta al cliente.

Presencia on-line. En nuestro sector tendemos a ser más reticentes a usar Internet.  La red está cambiando la forma de hacer negocios; y lo que es más importante, la forma en la que el público compra.  Es importante tener una web actualizada que comunique bien la filosofía de su centro.  Conviene además estar presentes en las redes sociales y foros del sector, así como listarse en buscadores de spa.  Internet es el escaparate perfecto para vender su centro a un público objetivo más amplio.

La competencia. Nunca se puede subestimar cómo le puede afectar su competencia. Es conveniente conocer bien a los competidores, sus DAFOS y analizar qué índices se comparan a los suyos.

La figura del consultor. Estar metidos en el día a día de nuestro negocio nos hace perder la objetividad y caer en la trampa de acomodarnos y seguir haciendo las cosas tal y como las hemos hecho siempre: tal y como creemos que hay que hacerlas. Las auditorías operacionales, por ejemplo, brindan la oportunidad de analizar cada aspecto de su negocio y así implementar las estrategias correctivas más adecuadas para optimizar ingresos. Durante las crisis el primer reflejo automático de los negocios suele ser recortar gastos. Es justo ese reflejo lo que les conduce al cierre porque, en muchos casos, comprometen factores claves de la estrategia de negocio que les permiten sostenerse en el mercado a largo plazo.