Understanding how to create and implement a coherent spa pricing strategy is essential for maximising yield.

There is no doubt that implementing a coherent pricing policy is one of the key factors for ensuring optimum revenues and higher profits.  But what constitutes a ‘coherent pricing policy’?  What are the important variables that need to be considered in order to maximise yields?  It is not uncommon for spa operators to consider their cost base (mainly cost of labour and product) and add on a profit margin of what they find a ‘reasonable percentage’, especially when entering into new markets with limited competition.  However, there are a number of other important variables that must be considered in order to maximise yields, such as:

Entender cómo crear e implementar una estrategia de precios coherente es esencial para optimizar la gestión de rendimiento de un Spa. Para ello hay que tener en cuenta desde los paquetes de tratamiento que se ofrecen hasta el tipo de centro y su ubicación, los clientes que lo frecuentan y la situación del mercado y competencia.

No cabe duda de que implementar una coherente estrategia de precio es uno de los factores claves para asegurar ingresos óptimos y mayores beneficios operativos. ¿Pero qué constituye una coherente estrategia de precios? ¿Cúales son las variables importantes que se necesita tener en cuenta para maximizar rendimiento? No es poco común para los operadores de Spa considerar su base de costes (principalmente costes del personal y de los productos) y, a posteriori, añadir un margen de beneficio que cree un ‘porcentaje razonable’, especialmente al entrar en nuevos mercados con poca competición. No obstante, hay una amplia gama de otras variables importantes que se debe tener en cuenta para maximizar el rendimiento:

• Type of spa: are you a day spa or a spa within a leisure resort?  Are you a luxury five star spa or are you a four-star or more economic spa?  Day spas will need to be more price competitive and price sensitive as consumers here expect more ‘value for money’, whereas spas within luxury five star hotels will have a higher margin to play with as their consumers are more predisposed to spend money on pampering themselves and trying out new spa experiences.  The price point, therefore, for a day spa will vary considerably to that of a spa within a luxurious leisure resort or a spa within a four star hotel.

• Target market: what type of spa-goer is your target market (periphery, mid-level or core-level)?  Depending on your target market and type of consumer, your treatment menu offering will differ.  A more periphery consumer will dictate more of the ‘bread and butter’ treatments like massage, whereas a more assiduous spa-goer will demand more relaxing facilities, such as hydrotherapy pools, steam rooms, saunas and private relaxation areas.   Less labour and product intensive treatments will obviously call for higher profit margins, though the price point will be slightly lower.

• Type and duration of treatments: Treatments with lower labour and product costs will yield higher profit margins, than for example authentic signature treatments.  However, the spa operator should also consider the duration their therapist and treatment room are occupied.  The most common treatment on your menu will tend to be massages, where though the product cost is relatively low, your therapist and treatment room are booked for the entire duration of the treatment.  Hence, time needs to be considered as an important factor for yield maximisation, and that is why some five star spas are adopting a pricing strategy that sell spa experiences as a measure of units of time, instead of type of treatment.  This in turn allows operators to maximise treatment room and therapist occupancy whilst giving the guest a more personalised treatment.

• Extra services or facilities that can be added-on to enhance the spa experience offered: Does your spa offer private relaxation areas, steam rooms and saunas, welcome and farewell rituals, unique giveaways for special occasions like birthdays, wedding anniversaries etc? If your spa does offer these little extras then you can justify setting higher prices for your treatments as you are selling more of an experience than a mere treatment.  The extra personalised approach, though adding to your cost base, justifies the higher treatment price.  However here the balancing act would be the cost of the ‘extras’, the personnel required to ensure the personalised and memorable guest experience versus the reasonable treatment price that can be set and what consumers will perceive as good value for their money.  Note: most spas now do offer these rituals and if one goes to a five star spa they now expect these gestures as part of their experience.

• Geographic location of the spa: Business and operational costs vary according to market conditions and economic factors across different regions.  Labour costs, one of the most significant costs in a spa, are far higher in Asia than for instance in the Middle East or Europe.  This increase in cost will therefore have an impact on treatment costs leading to higher treatment prices in regions where labour costs are higher.

• The average market rate: If you are a spa operator in a location with a high supply of spas, catering for both local and foreign tourist clientele, you will need to take into account the average market rate.  Your clients will compare price and quality with other spas.  In this case it will be seen that spa operators keep within a 10 – 15% price range from their competitors in order to maintain a competitive position within the market.

• Your consumers´ acceptable perceived ‘value for money’:Your consumers’ spending pattern will be very important at the moment of setting prices. At what range of the spending spectrum are your consumers?  The more spa savvy consumers are getting and the more competition that is out there, the more demanding is today´s spa-goer.  They already have preset expectations of what to experience and at what price.  For instance, a consumer travelling to Asia from the US or UK will be less willing to pay the same price for a massage than in a day spa in their home country primarily due to the fact that consumers already have a preconceived expectation that services cost less in Asia than lets say Europe.

These are just a few of the additional factors that need to be considered before pricing your treatments and services.  As the spa industry matures and spas better understand the idea of yield maximisation, we will see more advanced revenue management schemes being adopted where perhaps peak and off-peak rates, such as those in the hotel and airline sectors, will be considered.

• El tipo de Spa: ¿es un Spa urbano o un Spa dentro de un hotel vacacional? ¿Es de lujo o se encuentra en un hotel de cuatro estrellas o más económico? Los Spas urbanos son más competitivos y sensibles en relación con el precio porque sus consumidores esperan más valor por el dinero gastado, mientras que los Spas dentro de hoteles de gran lujo disfruturán de un margen más grande, ya que sus consumidores están más predispuestos a gastar dinero para mimarse y probar nuevas experiencias de Spa. Por lo tanto, el ‘price point’ para un Spa urbano variará considerablemente respecto al de un Spa dentro de un hotel vacacional de lujo o de un hotel de cuatro estrellas.

• El mercado objetivo: dependiendo del mercado objetivo y del tipo de consumidor, la oferta de tratamientos y servicios variará de un Spa a otro. Un cliente-Spa periférico dictará los tratamientos ‘básicos’, como masajes, mientras que un cliente-Spa asiduo exigirá instalaciones relajantes, como piscinas de hidromasaje, baños de vapor, saunas y zonas privadas de relax. Los tratamientos que requieren menos personal y productos repercutirán en márgenes más altos, aunque el ‘price point’ será menor.

• El tipo y la duración de los tratamientos: los tratamientos con costes menores de personal y productos ofrecerán márgenes más elevados que, por ejemplo, auténticos tratamientos ‘signature’. No obstante, el operador de Spa debe tener en cuenta el tiempo total en que su terapeuta y la cabina de tratamiento estarán ocupados. El tratamiento más popular en el menú suele ser el masaje, en el cual aunque el coste de producto es relativamente bajo, el especialista y la cabina están reservados durante toda la sesión. Por lo tanto, es necesario tener en cuenta el tiempo como factor importante en la gestión de rendimiento. Es por eso que algunos Spas de lujo están adoptando una estrategia de precio que vende experiencias de Spa como una medida de unidades de tiempo en vez de tipo de tratamiento.  Por consiguente, eso permite a los operadores maximizar la productividad de la cabina de tratamiento y la del terapeuta a la vez que dan al cliente un tratamiento más personalizado.

• Servicios extras (add-ons) que se pueden añadir para aumentar la experiencia de Spa: ¿Su Spa ofrece zonas privadas de relax, baños de vapor y saunas, rituales de bienvenida y despedida, regalos únicos para ocasiones especiales como cumpleaños o aniversarios de boda? Si entre los servicios se encuentran estos pequeños extras, se puede justificar marcar los precios altos, ya que su Spa vende una experiencia más que un mero tratamiento. Es decir, que el enfoque personalizado, aunque aumenta su base de costes, justifica el precio. Sin embargo, el acto de equilibrio residiría en los costes de los extras y el personal necesitado para asegurar la experiencia personalizada e inolvidable del cleinte, frente al precio razonable de tratamiento que se puede marcar y que el cliente percibe como una buena relación calidad-precio.

• La ubicación geográfica del Spa: los costes operacionales varían según las condiciones del mercado y los factores económicos de cada región. Los costes de personal, uno de los más significativos en un Spa, son mucho más altos en Europa o en el Oriente Medio que, por ejemplo, en Asia. Este aumento tiene un impacto en los costes de tratamientos que repercutirá en los precios de los más caros en regiones en las que los gastos de personal son altos.

• El precio medio del mercado: si hablamos de un Spa ubicado en una zona en la que hay una alta oferta de Spas, que sirvan tanto a la clientela local como extranjera, éste deberá tener en cuenta el precio medio del mercado ya que sus clientes van a comparar el precio y la calidad con otros Spas. En este caso, los Spas no alteran más de un 10 o 15% los precios respecto a la competencia para mantener una posición competitiva dentro del mercado.

• La relación calidad-precio precibida por los clientes: el tipo de consumidor que un Spa tiene como cliente es muy importante a la hora de marcar precios. Cada día los clientes son más expertos en todo lo relacionado con los Spas y, por lo tanto, el grado de exigencia es más alto, porque aparecen con expectativas previas en relación con la experiencia y el precio.  Por ejemplo, un consumidor que viaja a Asia desde Europa o los Estados Unidos estará menos dispuesto a pagar el mismo precio por un masaje que en un Spa de su país de origen por el hecho de que ya tiene una expectativa preconcebida de que los servicios cuestan menos en Asia que, por ejemplo, en Europa.

Estos son sólo algunos de los factores adicionales que deben tenerse en cuenta antes de marcar precios a los tratamientos y servicios. Según vaya madurando el sector y los spas vayan entendiendo el concepto de la gestión de rendimiento, veremos cómo se adpotan nuevos sistemas de optimización de ingresos más avanzados dónde se apliquen precios distintos según, por ejemplo, la franja horaria, como ocurre hoy en día en los sectores hotelero y de aerolíneas.

The challenges the spa industry faces today are numerous. Many of them are a consequence of the way the sector has evolved in recent years. Although spas becoming mainstream is faced with many obstacles, future trends hint towards a more rapid process.

Those spas that are willing to improve the quality of services through specialisation and an appropriate pricing policy will undoubtedly have a competitive advantage in the market. In order to achieve that, it is essential to implement, once and for all, a clear business model focused on the needs of the client along with a coherent pricing policy.

Los desafíos y retos que la industria del spa enfrenta hoy en día son varios. Muchos de ellos son consecuencia del modo en que se ha desarrollado el sector en los últimos años. A pesar de que la popularización de los spas encuentra muchos obstáculos, las tendencias hacia el futuro hablan sobre un proceso inminente con respecto a ella.

Al final de cuentas, aquellos spas que estén dispuestos a mejorar la calidad de sus servicios a través de un proceso de especialización de sus servicios y una adecuada política de precios podrán seguramente contar con una ventaja competitiva en el mercado.

Valuable exchange of ideas

Apart from sharing our opinions on the spa industry, one of the main ideas behind our trade professional blog is to encourage conversation with other experts and professionals in the industry. At Spa Balance, we value the exchange of ideas that can arise from our blog’s content.

After reading our post on budget spas, Mr. Diego Gomez, Owner of the Sabáh Spa in Zaragoza, shared with us some interesting reflections based on his own experience in the industry. Thanks to these reflections we created a very stimulating exchange of ideas with Mr. Gomez. The following content offers some of the most important insights from our conversation.

The development of the spa industry in Spain

During the last decade, Spain experienced a big boom in terms of the number of spas and wellness centres in the market. However, this development in terms of quantity was not matched in terms of quality of services and treatments.

This development was partly due to the economic welfare Spain lived during the past decade. Boosted by the real estate boom and an abundant capital flow, the spa industry was introduced and positioned in the luxury market, but without an appropriate business model to sustain this niche market position.

This growth process brought several negative effects for the industry. Firstly, majority of the spas were managed by unqualified entrepreneurs. Second, investors came in with unrealistic expectations fueled by suppliers of spa products and equipment including construction companies. This process consolidated an ‘elitist’ label within industry where the degree of opulence and the size of the spas ended up justifying ever escalating prices for spa treatments and services.

Third, this pricing structure that was created has proven a lack of flexibility in terms of meeting fluctuations in demand. Fourth, the industry failed to create a defined consumer. Fifth, due to the steady flow of capital, the industry did not feel the need to consolidate an effective business model. Hence, when the crisis hit Spain only those few spas that had implemented a profitable and coherent business model have been able to survive.

Current Obstacles

Considering the recent development of the spa industry in Spain, the obstacles the industry faces today regarding spas becoming mainstream are also related to the current supply and demand in the market.

On the one hand, the supply continues to be defined by a luxury-centred model and qualified personnel whose specialist services cannot be cheap in a country like Spain. Additionally, the poor level of training and education of professionals in the sector along with the rigid labour system where working hours are not adaptable to market and demand fluctuations, further worsen the problems that the supply faces today.

On the demand side, the general public still sees spas and wellness centres as places where luxurious and pampering services are offered to a more privileged segment of the population. This perception has partly been shaped by the consumerism frenzy that prevailed during the years of economic boom in Spain. The problem now is that these services are being perceived as an indulgence that can be eliminated from the general public’s budget.

The current economic crisis has raised another problem where many spas have cut their costs dramatically without reducing the prices they charge for their services.  This is not only creating a lack of consumer confidence but is also jeopardising customer loyalty towards our industry. The loss of consumer confidence in the services provided by our industry relies on the fact that clients still pay high prices for a poorer quality of treatments and customer service.  Hence, the danger we face is that the perceived value of our services might be reduced. The rise of aggressive promotions offered by sites like Groupon have accentuated this loss of value.

Moreover, there is still not a clear idea amongst consumers about the value that these centres can provide in terms of health and wellness. This perception has been worsened by the fact that very often professionals within the industry communicate spa services in a contradictory way.

Last but not least, there is an additional challenge the industry faces today: what is it that the consumer is looking for? It is essential to figure out what the client is looking for (relaxation, health, leisure, etc.), and to understand whether all these services can be offered under a specific spa model.

Evolution of the sector

Despite the obstacles that exist regarding spas becoming mainstream, there are already clear indications on the imminence of this process. The ‘popularization’ of spas is not that distant an idea. Going forward, the national social security system will not be able to sustain the growing ageing population and therefore will be forced to seek new partnerships with various related fields including the spa industry. These alliances will enable the health sector to focus on the promotion of preventive services that will minimise the costs involved in reactive models in the longrun.

On the other hand, budget spas are set to be a reality for the future. The key factor will be to improve the pricing policy and to start to define different business models.

Essential changes

In order for the spa industry to face the imminence of its services going mainstream and to create a set of services available to a wider audience, it is important to consider some factors. Firstly, it is essential to improve the training of professionals. Not only at the therapist level but also at the management and investment levels.

Secondly, it is important that we as an industry get together and establish standards in terms of quality of service and treatments. Failing that, it is going to be difficult for the spa industry to change the common perception of spas being seen as luxurious places catering for a more elite and privileged segment of the population. Similarly, that change must be accompanied by an internally coordinated communication within the industry that allows the consumer to understand the benefits that spas can offer in terms of health and wellness.

Initiatives such as SpaEvidence, the world’s first web portal providing information on the medical benefits provided by spa therapies, is a good example to follow in order to improve the internal communication within our industry.

Last but not least, spas must clearly define their level of specialisation and to outline a concrete plan towards the public they want to serve. In so doing, spas will not only improve the quality of the services they provide and but will also be able to implement a pricing policy that goes hand in hand with the level of services that are offered. The question is: Who will be the first to specialise in something and do it well?

Para ello es fundamental poder implementar de una vez por todas un modelo claro de negocios que tenga como centro las necesidades del cliente y que permita poder establecer adecuadamente un política de precios.

Valioso intercambio de ideas

Uno de los aspectos hacia los cuales se enfoca nuestro blog profesional radica en la posibilidad de generar diálogo con expertos de la industria del spa. En Spa Balance damos un gran valor a la comunicación y al intercambio de ideas que pueda suscitar el contenido de nuestro blog.

Después de leer nuestro artículo sobre los spas de bajo coste, el señor Diego Gómez, Propietario del Sabáh Spa de Zaragoza, compartió con nosotros una serie de interesantes reflexiones basadas en su propia experiencia dentro del sector. A partir de dichas reflexiones logramos crear un intercambio de ideas bastante estimulante con el señor Gómez. El siguiente contenido ofrece algunas de las reflexiones más importantes de nuestra conversación.

Desarrollo del mundo del spa en España

Durante la última década, España ha visto un gran desarrollo con respecto al número de spas y centros de bienestar que se encuentran en el mercado. Sin embargo, dicho desarrollo en términos de cantidad no ha encontrado un equivalente en términos de calidad.

Este desarrollo es, en parte, fruto del bienestar económico que España vivió durante dicha década. Amparados bajo el manto del sector inmobiliario y una abundante disponibilidad de capital, los spas españoles se introdujeron dentro de un contexto de riqueza que no le permitió a la industria crear un modelo de negocios apropiado.

Dicho proceso produjo varios efectos negativos para la industria. Primero que todo, los spas terminaron por ser dirigidos por empresarios mal preparados. Segundo, los inversores entraron con expectativas irreales que fueron alimentadas por proveedores de productos y equipos para spas que incluían compañías de construcción. En este proceso se consolidó una etiqueta ‘elitista’ sobre la industria del spa en donde el tamaño y el lujo de una estructura justificaba servicios más caros.

Tercero, se creó una estructura de precios poco flexible frente a las fluctuaciones de la demanda. Cuarto, la industria no logró crear un consumidor definido. Quinto, en un contexto de permanente flujo de capital la industria no se vio forzada a consolidar un modelo de negocios eficiente y por ende cuando la crisis llegó sólo aquellos pocos que habían implementado un modelo rentable fueron capaces de sobrevivir.

Obstáculos actuales

Teniendo en cuenta el desarrollo histórico de la industria del spa en España, los obstáculos que el sector enfrenta con respecto a la popularización de los spas tienen mucho que ver con la oferta y la demanda que actualmente existe.

De una parte, la oferta sigue siendo definida por estructuras lujosas y personal cualificado cuyos servicios especializados no pueden ser baratos en un país como España. Además de esto, los problemas de la oferta actual de los spas se acentúan con la escasa formación de profesionales en el sector y un sistema de contratación rígido que no deja adaptar las jornadas laborales a las fluctuaciones del mercado.

Por el lado de la demanda, el público todavía ve a los spas y centros de bienestar como lugares orientados a un segmento exclusivo de la población en donde sólo se ofrecen servicios de lujo. Dicha percepción es en parte consecuencia del consumidor frenético que prevaleció durante los años de bienestar económico en España. El problema ahora radica en que los servicios del sector son vistos como un gasto extra que puede ser eliminado del presupuesto.

Más aun, todavía no existe entre la gente una clara idea sobre el valor que dichos centros puedan prestar en términos de salud y bienestar. Esta percepción ha sido acentuada debido a que muchas veces los profesionales del sector se contradicen a la hora de presentar los servicios que ofrecen los spas.

De la misma forma, hay un desafío adicional que el sector enfrenta hoy en día. Es necesario poder determinar con mayor eficiencia qué busca el cliente (relajación, salud, ocio, etc.) y lograr entender si dichos servicios pueden ser ofrecidos bajo un modelo de spa específico.

Evolución del sector

A pesar de los obstáculos que existen con respecto a la popularización de los spas, existen ya indicios claros sobre la inminencia de este proceso. La popularización no es una idea lejana. Hacia el futuro, el sistema de seguridad social no podrá sostener a una población creciente de la tercera edad y por ello buscará nuevas alianzas con diversos sectores afines entre los cuales se incluye la industria del spa.

Dichas alianzas le permitirán al sector de la salud enfocarse en la promoción de servicios preventivos con los cuales se podrán minimizar los costes implícitos en los modelos reactivos de salud.

Por otra parte, los spas de bajo coste serán una realidad concreta hacia el futuro. El punto radica en mejorar la política de precios y comenzar a definir diferentes modelos de negocios. El problema que existe ahora radica en que muchos spas han cortado drásticamente los costes de sus estructuras y servicios sin rebajar de manera más permanente los precios que ofrecen al consumidor.

Lo anterior genera desconfianza entre el cliente e impide aumentar la fidelidad del mismo. La pérdida de confianza en los servicios de la industria se debe a que el cliente todavía paga altos precios en circunstancias en donde reciben servicios de nivel más bajo y una pobre atención al cliente. De esta forma, el valor percibido por nuestros servicios se ha reducido. El auge de las promociones agresivas que ofrecen sitios como Groupon han acentuado dicha pérdida de valor.

Cambios indispensables

Para que el sector del spa pueda afrontar la inminencia de la popularización de sus servicios y logre crear un servicio accesible a un público más amplio, será necesario que preste atención a varios aspectos. Por un lado se necesita mejorar la formación de los profesionales del sector. No sólo a nivel del personal que provee directamente los servicios sino además de los empresarios que manejan la actividad económica de los spas.

Es importante que la industria se compacte y sea capaz de crear ciertos estándares a la hora de presentar sus servicios. De lo contrario, será dificil cambiar la mentalidad de un público que ve a los spas como lugares de lujo orientados a un sector elitista. De igual forma, dicho cambio debe ser acompañado de una comunicación coordinada a nivel interno en el sector que le permita al consumidor entender los beneficios que los spas pueden ofrecer en términos de salud y bienestar.

Iniciativas como el desarrollo de SpaEvidence, el primer portal que brinda información sobre los beneficios médicos que proveen los tratamientos de los spas, es un buen ejemplo a seguir dentro de los esfuerzos por mejorar la comunicación a nivel interno de nuestra industria.

Finalmente, los spas deben definir su nivel de especialización de manera clara trazando un plan concreto con respecto al público que quieren servir. De esta forma, se podrá mejorar la calidad e implementar una política de precios que vaya de la mano con el nivel de servicios que se ofrecen. La pregunta es: ¿Quién será el primero que se especialice en algo y pueda hacerlo bien?