In our previous post, we introduced some of the sales activities that hotel spas can implement in order to improve their capture rate activities. This week, we are sharing additional ideas that can help these hotel spas to tap into the local market. The following five tips provide a guide on how to reach out to local clientele and the sales activities that can be done in order to seize local markets.

En nuestro artículo anterior, presentamos algunas de las actividades de ventas que los spas de hoteles pueden implementar para mejorar sus tasas de captación del cliente huésped. Esta semana, queremos compartir ideas adicionales que pueden ayudar a estos spas a sacar provecho del mercado local. Los siguientes cinco consejos brindan una guía sobre cómo llegar a los clientes locales y las actividades de ventas que se pueden implementar con el fin de apoderarse de dichos mercados.

Membership sales

There is one common perception that has affected hotel spas for a very long time. Very often, indeed, people think the services provided by these spas are exclusively orientated towards the guests of the hotel. One of the best ways to tackle this perception is by offering membership sales to customers in the local market.

In a recent article entitled Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Spa Director at The Spa of Colonial Williamsburg, stated that “creating and offering local residents spa service memberships has been a way to grow business during off-peak times.” According to Mearns, “membership programs build the local market while creating a strong database of spa visitors who are within a close distance to the spa.”

Preferential and dynamic pricing

Some of today’s most successful spas have flourished because of their ability to serve their local markets by providing less expensive services. Having a dynamic pricing policy in place will help the spa to improve its overall performance. Likewise, preferential pricing is best implemented when it targets loyal customers and first-time goers.

For instance, an article recently published on ResortSuite.com argues in favour of strategic promotions such as a ‘last minute club’ where local customers can be informed about special promotions resulting from cancellations and unexpected availability. Something like this can have a positive impact on loyalty and customer retention.

Similarly, Christi Cano, President & Founder of Innovative Spa Productions sees a great benefit in promotional pricing. Instead of cutting costs, hotel spas should create short-term promotional activities with the ultimate goal of bringing people to the door of your business.

Focus on profitability

In order to seize the local market effectively, the hotel spa needs to keep an eye on its profitability. Overall planning, for example, requires a solid understanding of labour costs and true profit margin for each treatment.

Likewise, implementing yield management techniques can help you to boost your performance. For instance, by reducing the number of high margin services during peak times, your hotel spa “push more bookings into non-peak times that would go otherwise unsold.”

Having a good degree of flexibility regarding the services you provide will also help you to improve your profitability. As stated by the ResortSuite article, “A well designed and structured spa services menu can provide the essential flexibility to book services.” Similarly, with a flexible approach you could easily upgrade your most popular services.

Furthermore, hotel spas need to create synergies and develop special agreements with associations, hospital, clinics and other businesses where the spa would be a benefit to the local business.

To be effective, hotel spas need to get better at selling the benefits of their different services. In particular, they need to stress the health-related benefits that their treatments are capable of providing. If they do that, they will forge solid partnerships with these players and persuade potential customers to take advantage of those benefits. Similarly, it would be positive for hotel spas to build and nurture relationships with key local people.

Building personal experiences

One of the best options to attract new clientele is by adding value to the experiences you sell to your clients. The busier your hotel spa gets, the more transactional and impersonal it becomes. However, it is crucial that the customer leaves the spa with a feeling of satisfaction.

Being able to personalise that transaction will further strengthen the ties that exist between the hotel spa and the local market. As stated by Kate Mearns, “spa directors need to ensure that the guest experience remains personal and that the staff really works to understand the guest’s needs and fulfill them.”

Along those lines, Christi Cano highlights the importance of encouraging staff to upsell services during the reservation, check-in or in the treatment room. “Don’t only be an order taker, guide customers through the reservation process,” suggests Cano.

To conclude, we believe hotel spas will significantly increase their chances to seize their local markets if they are able to implement some of the activities we have mentioned here. Membership sales for local market customers, preferential and dynamic pricing, focus on profitability and value added promotions instead of aggressive discounting, special agreements with local players, and building personal experiences could generate great benefits for hotel spas willing to capture their local markets.

Ventas de membresías

Existe una percepción común que ha afectado a los spas de hoteles por mucho tiemo. Muy a menudo, de hecho, la gente piensa que los servicios prestados por estos spas están exclusivamente orientados a los huéspedes del hotel. Una de las mejores maneras de afrontar dicha percepción es ofreciendo ventas de membresías a clientes en el mercado local.

En un reciente artículo titulado Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Directora de Spa para The Spa of Colonial Williamsburg, afirmó que “la creación y oferta de servicios de spa para clientes locales a través de membresías se ha convertido en una vía para hacer crecer el negocio durante los periodos de menor demanda”. Según Mearns, “los programas de membresía construyen el mercado local mientras crean una sólida base de datos de los visitantes de spa que están dentro de una distancia cercana al mismo”.

Fijación de precios preferencial y dinámica

Algunos de los spas más exitosos de hoy en día han prosperado debido a la capacidad de servir a sus mercados locales a través de una prestación de servicios más baratos. El establecimiento de una política de precios dinámica ayudará al spa a mejorar su rendimiento general. Del mismo modo, una fijación de precios preferencial es más eficaz cuando está dirigida hacia los clientes más leales y aquellos que van por primera vez al spa.

Por ejemplo, un artículo publicado recientemente en ResortSuite.com está a favor de promociones estratégicas como un “club de último minuto” que permita informar a los clientes locales sobre promociones especiales originadas por cancelaciones y disponibilidad inesperada. Este tipo de cosas pueden tener un impacto positivo en la lealtad y la retención de clientes.

Del mismo modo, Christi Cano, Presidente y Fundadora de Innovative Spa Productions ve un gran beneficio en la fijación de precios promocional. En lugar de recortar costos, los spas de hoteles deberían crear actividades de promoción a corto plazo con el objetivo final de traer clientes a las puertas de su negocio.

Centrarse en la rentabilidad

Con el fin de aprovechar el mercado local de manera efectiva, el spa del hotel tiene que estar pendiente de su rentabilidad. La planificación general, por ejemplo, requiere una comprensión sólida de los costes laborales y el margen de beneficio real para cada tratamiento.

Del mismo modo, la aplicación de técnicas de gestión de rendimiento puede ayudarle a mejorar el desempeño de su spa. Por ejemplo, con una reducción del número de servicios de alto margen durante periodos de alta demanda, su spa puede “acomodar más reservaciones en momentos de baja demanda que quedarían de otra forma sin venderse”.

Mantener un buen nivel de flexibilidad con respecto a los servicios que ofrece le ayudará igualmente a mejorar su rentabilidad. Según lo indicado por el artículo en ResortSuite, “una carta de tratamientos bien diseñada y estructurada le puede brindar la flexibilidad que necesita para mejorar las reservaciones de sus servicios”. Del mismo modo, con un enfoque flexible podría fácilmente agregar valor a sus servicios más populares.

Acuerdos y relaciones especiales con los principales actores locales

Además de todo lo anterior, los spas de hoteles necesitan crear sinergias y desarrollar acuerdos especiales con asociaciones, hospitales, clínicas y otros negocios en donde el spa venga percibido como un beneficio para el negocio local.

Para ser eficaces, estos spas necesitan mejorar la venta de los beneficios que ofrecen sus diferentes servicios. En particular, es necesario hacer hincapié en los beneficios a nivel de salud que son capaces de brindar los tratamientos que ofrecen. Si logran hacer esto, podrán forjar sólidas alianzas con dichos actores y persuadir a los potenciales clientes para que saquen provecho de dichos beneficios. Del mismo modo, sería positivo para los spas de hoteles construir y cultivar relaciones con individuos influyentes dentro del mercado local.

Construcción de experiencias personales

Una de las mejores opciones para atraer nueva clientela es añadir valor a las experiencias que vende a sus clientes. A medida que su spa se vuelve más concurrido, se hace también más impersonal y transaccional. Sin embargo, es fundamental que el cliente salga de su spa con una sensación de satisfacción.

Ser capaz de personalizar la transacción fortalecerá aún más los lazos que existen entre el spa y el mercado local. Como dijo Kate Mearns, “los directores de spa necesitan asegurarse de que la experiencia del cliente sigue siendo personal y que sus empleados verdaderamente trabajan a favor de entender las necesidades de los huéspedes y cumplir con ellas”.

En ese sentido, Christi Cano destaca la importancia de incentivar el personal con el fin de aumentar las ventas de los servicios durante la reservación, el check-in o en la sala de tratamiento. “No basta con tomar el pedido, es necesario guiar a los clientes durante el proceso de reservación”, sugiere Cano.

Para concluir, creemos que los spas de hoteles aumentarán significativamente sus posibilidades de capturar sus mercados locales si son capaces de poner en práctica algunas de las actividades que hemos mencionado en este artículo. Las ventas de membresía para los clientes del mercado local, una fijación de precios preferencial y dinámica, un enfoque en la rentabilidad y el valor añadido en lugar de promociones de descuento agresivas, acuerdos especiales con actores locales y la construcción de experiencias personales pueden generar grandes beneficios para los spas de hoteles que estén dispuestos a capturar sus mercados locales.

This week, we are talking about pricing. Because of the significant weight that pricing has in the overall performance of a company, we believe this is an important issue the spa industry needs to get better at.

In order to discuss this, we would like to share two interesting articles on pricing published by the McKinsey Quarterly. In the following lines we will discuss the importance of building a solid infrastructure and a long-term strategy regarding this crucial issue.

Esta semana, hablaremos sobre la gestión de precios. Debido a la enorme incidencia que la estrategia de precios supone en el rendimiento global de una empresa, creemos que este sea un tema importante sobre el cual la industria del spa debe mejorar.

Con el fin de discutir esto, nos gustaría compartir dos artículos interesantes sobre gestión de precios publicados por la revista McKinsey Quarterly. En las siguientes líneas, discutiremos la importancia de construir una infraestructura sólida y una estrategia a largo plazo con respecto a este crucial tema.

Effective Pricing Starts with A Solid Infrastructure

The impact that effective pricing can have in the general performance of a company is enormous. According to an article on pricing infrastructure published by McKinsey Quarterly, “sustaining a long-term price advantage may represent roughly 15 to 25 percent of a typical company’s total profits”. In spite of this, companies are not usually seduced by the idea of investing a lot of time and money in the elaboration of a pricing infra-structure.

This common mistake is, however, avoided by successful companies that do understand the importance of having a solid pricing infra-structure. Typically, these companies build this infra-structure by carefully analysing and considering in chronological order pricing processes, organisational aspects, performance management, and systems and tools.

Pricing Decisions Matter

Very often, crucial pricing decisions are consequence of unexpected changes in the market. Instead of leaving these processes with this ‘reactive’ feeling, “companies must first determine which specific pricing decisions are critical to their success and then build robust processes around those decisions”. Moreover, it is important to understand that these decisions are quite different across the entire spectrum of industries.

In order to give the right attention to these decisions, a company must be capable of establishing ownership and accountability regarding pricing. The executive in charge “should be responsible not only for managing day-to-day pricing activities but also for fostering the proactive, continuous-improvement mind-set that separates high-performing pricing organisations from merely good ones“.

Performance management and pricing systems

A solid pricing infra-structure also needs to “have a set of pricing metrics that measure the financial and operational health of pricing across the business”. However, if companies really want to take advantage of this, they need to implement a system of rewards capable of motivating the employees in charge of pricing policy decisions.

Using pricing metrics as the basis for conversations across the organisation, can also boost general performance. Because of their regular occurrence, degree of interaction across multiple levels, and the focus on specific questions, these conversations offer a great potential for companies.

In order for all this to work, companies need to invest time and money on systems that allow them to collect the vital information they need regarding pricing. However, this should be done wisely. According to the McKinsey Quarterly article, there are two principles to consider: “first, understand what information you need and when you need it, and second, move slowly because real business needs for systems and tools are best understood over time. There is no one-size-fits-all answer”. The ultimate goal with pricing systems is that of having access to reliable data for decision-making.

Establishing a Long-Term Pricing Policy

Besides building a pricing strategy, it is also important that a company has some sort of idea about establishing a long-term strategy regarding pricing. In other words, a company must make some sense of pricing during the launch, midlife and late life of a product.

According to a different article published by McKinsey Quarterly on pricing strategy, “companies that master pricing do so across the three phases of a product’s life cycle—launch, midlife, and late life—and make decisions in the context of adjacent products in their portfolios. In this way, these companies ensure that they reap the full rewards of their innovations by creating price advantages for themselves”.

Having said this, we believe the spa industry can also benefit from all the insights we have shared in this article. Building a pricing infra-structure and setting some long-term pricing goals can provide spas and wellness centres with a significant business advantage. It is time for us to take pricing more seriously.

Una gestión de precios eficaz comienza con una sólida infraestructura

El impacto que la gestión de precios tiene en el desempeño general de una empresa es enorme. Según un artículo publicado por McKinsey Quarterly sobre la infraestructura de precios, “el mantenimiento de una ventaja de precios a largo plazo puede representar aproximadamente entre el 15 y el 25 por ciento de las ganancias totales de una empresa”. A pesar de ello, a las empresas no les seduce la idea de invertir una gran cantidad de tiempo y dinero en la elaboración de una infraestructura de precios.

Este común error es, sin embargo, evitado por empresas de éxito que entienden la importancia de contar con una sólida infraestructura para la gestión de precios. Por lo general, estas empresas construyen dicha infraestructura a través de un cuidadoso análisis y consideración cronológica de los procesos de fijación de precios, aspectos organizativos, gestión del rendimiento y sistemas y herramientas de recolección de datos.

La importancia de la estrategia de precios

Muy a menudo, las decisiones cruciales que se toman con respecto a la gestión de precios son consecuencia de cambios inesperados en el mercado. En lugar de marcar dichas decisiones con un aspecto ‘reactivo’, “las empresas deben primero determinar qué decisiones específicas de fijación de precios son fundamentales para su éxito y luego construir procesos sólidos en torno a dichas decisiones”. Más aun, es importante entender que estas decisiones varían de gran forma a lo largo de toda la esfera industrial.

A fin de dar la atención adecuada a estas decisiones, una empresa debe ser capaz de establecer propiedad y responsabilidad en materia de fijación precios. El ejecutivo a cargo “debe ser responsable no sólo de la gestión diaria de las actividades de fijación de precios, sino también de la promoción de una mentalidad proactiva y de constante mejoramiento que es la que al final marca la diferencia entre compañías con una fijación de precios de alto rendimiento y aquellas que son sólo buenas en ello”.

Gestión de rendimiento y sistemas de fijación de precios

Una infraestructura de gestión de precios sólida debe “tener en pie un conjunto de parámetros métricos que le permitan a la compañía medir la salud financiera y operativa de los precios a nivel de todo el negocio”. Además, si las empresas realmente quieren tomar ventaja de esto, es necesario implementar un sistema de incentivos capaz de motivar a los empleados que están a cargo de decisiones relacionadas con las políticas de gestión de precios.

El uso de parámetros métricos como base de las conversaciones que se desarrollan a lo largo de la compañía, también ayuda a mejorar el rendimiento general de la empresa. Gracias a la regularidad, el grado de interacción de múltiples niveles de la compañía, y el énfasis en preguntas específicas, dichas conversaciones ofrecen un gran potencial para las empresas.

Para que todo esto funcione, las empresas deben invertir tiempo y dinero en sistemas que les permitan recolectar la información vital que necesitan en materia de precios. Sin embargo, esto debe hacerse con sabiduría. Según el artículo de McKinsey Quarterly, hay dos principios que se deben tener en cuenta: “En primer lugar, entender qué tipo de información se necesita y cuando se necesita. En segundo lugar, moverse lentamente ya que las necesidades reales de una empresa con respecto a los sistemas y herramientas que requiere se entienden sólo a través del tiempo. No existe una fórmula única para todos”. El objetivo central de los sistemas de fijación de precios es el de poder tener acceso a datos fiables para la toma de decisiones.

El establecimiento de una política de precios a largo plazo

Además de la construcción de una estrategia de precios, es también importante que la empresa tenga una idea clara sobre la elaboración de una estrategia a largo plazo en materia de estrategia de precios. En otras palabras, una empresa debe tratar de entender los precios que se van a manejar dentro de las fase de lanzamiento, edad media y etapa final del producto o servicio.

De acuerdo con otro artículo publicado por McKinsey Quarterly sobre estrategia de precios, “las empresas que realmente saben gestionar precios lo hacen a través de las tres fases de vida de un producto – lanzamiento, edad media y etapa final – y toman decisiones en un contexto en donde se tienen en cuenta los productos adyacentes de sus portafolios. De esta forma, dichas empresas son capaces de obtener el mayor rendimiento de sus innovaciones gracias a que son capaces de crear ventajas de precios para sí mismos”.

Dicho esto, creemos que la industria del spa también pueden beneficiarse de todas las ideas que hemos compartido en este artículo. La construcción de una infraestructura y el establecimiento de objetivos a largo plazo en materia de gestión de precios le pueden brindar a los spas y centros de wellness una importante ventaja de negocios. Es hora de que tomemos más en serio la gestión de precios.