With about 121,595 spa leaders, each, on average, managing a team of 17 staff members and generating an annual turnover of $625,000, it becomes even more important to provide our leaders with the right training to achieve success.

According to the GWI, in 2015, the spa industry generated US$76bn in revenue through 121,595 spas and 2.1m employees*. When we break down these statistics, this gives us at least 121,595 spa leaders across the globe, each, on average, managing a spa with an annual turnover of about $625,000 and a team of 17 employees. Hence, on average, we’re looking at quite sizeable operations, not only in terms of complexity, but also in terms of human capital and revenues. Are our spa managers well equipped to lead such operations? If not, how can we ensure our leaders are successful in their jobs?

Hard skills vs. soft skills: What determines job success?

85% of job success comes from having well-developed soft skills and people skills, and only 15% from technical skills and knowledge.

According to research conducted by Harvard University, the Carnegie Foundation and Stanford Research Center, “85% of job success comes from having well-developed ‘soft’ and people skills”, whereas only 15% of success is the result of technical knowledge and intellect (‘hard’ skills). However, most leaders are generally hired and evaluated by their hard skills even though only 15% of job success comes from those skills.

Additionally, companies invest more resources in developing these less important skills. Research across various sectors demonstrated that although 85% of job success comes from soft or social skills, employers spend only about 28% on soft skill development. And the spa industry is no different.

What core competencies does a good leader have?

Considering the current state and imbalances that exist between hard and soft skills, we need to prepare and train our leaders in core competencies aimed at improving their soft skills. But, what are those skills? What are some of the measures that good managers implement in the workplace? And, what makes an effective leader?

According to an extensive survey conducted by Sunni Giles, a leadership development consultant, where Giles interviewed 195 leaders across 15 countries, there were a series of key abilities they all affirmed successful leaders to demonstrate. Let’s take a closer look at these top five highly rated competencies.

1. Create a work environment based on safety and trust

The most highly rated leadership competency was having high ethical and moral standards.

The ability to build a healthy work environment was considered the number one job of a leader. The two most highly rated attributes were “high ethical and moral standards” and “communicating clear expectations”. A leader who has high ethical and moral standards demonstrates fairness and instils confidence within his or her team. Additionally, when a leader clearly communicates their expectations, they ensure that all their team members are on the same page and working towards the same objectives. And when employees feel safe, trusted and in a fair environment, they are more relaxed and confident and able to unleash their full capabilities.

2. Empower and encourage autonomy among the team

Leaders who in contrast empower their team members by providing a clear focus while allowing them to organise their own time, promote more productive and proactive teams.

Most managers who are new to leadership fall into the common trap of trying to control their entire team, albeit with good intentions of ensuring spa operations run perfectly (in their eyes). However, this level of control can often times be counterproductive. Leaders who in contrast empower their team members by providing a clear focus while allowing them to organise their own time, promote more productive and proactive teams.

3. Foster a sense of connection and belonging

As a social species, we want to connect with others and feel a sense of belonging.

According to the survey leaders who “communicate often and openly” and “create a feeling of succeeding and failing together as a pack” build a strong foundation for connection. As a social species, we want to connect with others and feel a sense of belonging. Good leaders are able to connect with people and foster a sense of belonging among employees, thereby encouraging team commitment, loyalty and happiness in the workplace.

4. Stay open and promote organisational learning

If organisations want to move forward, they need to be ready to learn and treat failure as an important ingredient of their learning process.

Today, more than ever, leaders are required to have an open and flexible mind that enables them to take risks. If organisations want to move forward, they need to be ready to learn and treat failure as an important ingredient of their learning process. This is exactly why “flexibility to change opinions,” “being open to new ideas” and allowing room for “trial an error” came out as some of the most important competencies listed in Giles’ survey regarding leadership.

5. Promote growth

When leaders show a commitment to our growth, employees are motivated to reciprocate, expressing their gratitude or loyalty by going the extra mile.

This is another crucial core competency that our future leaders need to implement in their spas and wellness centres. Nurturing growth among employees is another way of addressing one of the most vital needs of any human being. As stated by Sunni Giles, “when leaders show a commitment to our growth, employees are motivated to reciprocate, expressing their gratitude or loyalty by going the extra mile.”

Change in mindset

As we have seen, these core competencies have nothing to do with things like confidence, authority, knowledge or experience. Instead, they are focused on the ability to foster harmony and positive human interactions in the workplace through a series of actions aimed at fulfilling our own human needs.

Adopting these five core competencies is a challenging task not only because of the unnatural balance that exists today between soft and hard skills but also because so many managers do not have the mindset to adopt some of those competencies. As stated by Sunni Giles, improving those skills “requires acting against our nature.” This may sound difficult but it is certainly a challenge worth to take if we truly want to improve the leadership of the spa industry.

Con cerca de 121.595 líderes de spa a nivel mundial, cada uno de ellos gestionando en promedio un spa con un ingreso anual de 625.000 dólares y un equipo de 17 empleados, se hace aún más importante proveer a nuestros líderes con la formación adecuada para alcanzar el éxito.

Según la Global Wellness Institute, en el 2015 la industria del spa generó 76 mil millones de dólares a través de 121.595 spas y 2.1 millones de empleados. Cuando analizamos estas estadísticas, nos damos cuenta que hay unos 121595 líderes de spa a nivel mundial, cada uno de ellos gestionando en promedio un spa con un ingreso anual de 625.000 dólares y liderando un equipo de 17 empleados. Por esta razón, estamos de frente a un conjunto de operaciones bastante considerable no solo en términos de complejidad sino también en términos de personal e ingresos. ¿Están nuestros gerentes de spa bien equipados para liderar ese tipo de operaciones? Si no es así, ¿cómo podemos asegurarnos de que nuestros líderes tengan éxito en sus trabajos?

Habilidades duras vs. habilidades suaves: ¿Qué determina el éxito en el trabajo?

El 85% del éxito en el trabajo proviene de habilidades ‘suaves’ y sociales, mientras que las empresas invierten solo un 28% de su capital en el desarrollo de habilidades suaves.

De acuerdo con investigación llevada a cabo por la Universidad de Harvard, La Fundación Carnegie y el Centro de Investigación de Stanford, “el 85% del éxito en el trabajo proviene de un buen desarrollo de habilidades ‘suaves’ y de trato personal”, mientras que solo el 15% del éxito proviene del conocimiento técnico e intelectual (habilidades ‘duras’). A pesar de ello, la mayoría de líderes son contratados y evaluados de acuerdo a sus habilidades duras aún si solo el 15% del éxito en el trabajo proviene de dichas habilidades.

Además, las compañías invierten muchos más recursos en desarrollar estas habilidades menos importantes. Estudios a lo largo de varios sectores demostraron que a pesar de que el 85% del éxito en el trabajo provenga de habilidades ‘suaves’ y sociales, las empresas invierten solo un 28% de su capital en el desarrollo de habilidades ‘suaves’, algo que también ocurre en la industria del spa.

¿Qué competencias principales tiene un buen líder?

Considerando el estado actual y el desequilibrio que existe entre habilidades duras y suaves, necesitamos preparar y formar a nuestros líderes en competencias encaminadas a mejorar las habilidades suaves. Pero, ¿cuáles son dichas habilidades?, ¿cuáles son algunas de las acciones que los buenos líderes implementan en el lugar de trabajo? y ¿qué hace que un líder sea eficaz? Veamos el siguiente conjunto de competencias principales que Sunni Giles, la consultora en desarrollo de liderazgo, listó en una amplia investigación basada en un estudio con 195 líderes en 15 países alrededor del mundo.

1. Crear un ambiente de trabajo basado en la seguridad y confianza

La competencia de liderazgo más valorada fue tener altos estándares éticos y morales.

Construir un ambiente sano de trabajo debería ser una de las más altas prioridades de cualquier líder. Un ambiente sano es creado por alguien con altos estándares éticos y morales capaz de establecer expectativas claras entre los empleados. El impacto positivo que se puede ganar de ello es enorme. De hecho, el estudio de Giles encontró que las competencia de liderazgo más valoradas fueron “tener altos estándares éticos y morales” y “comunicar de manera clara las expectativas”.

2. Potenciar y fomentar la autonomía entre el equipo

Cuando un líder está dispuesto a potenciar a la personas ofreciéndoles un enfoque claro y permitiéndoles organizar su propio tiempo, promueve equipos más productivos y proactivos.

El gran fallo que la mayoría de los nuevos spa managers cometen es intentar controlar cada detalle de la operativa y asegurar que todo esté perfecto (según sus ojos). No obstante, esa obsesión al control y a la perfección puede resultar contraproducente. Cuando un líder está dispuesto a potenciar a la personas ofreciéndoles un enfoque claro y permitiéndoles organizar su propio tiempo, promueve equipos más productivos y proactivos dentro de su organización.

3. Promover un sentido de conexión y pertenencia

Somos una especie social, queremos conectar con los demás y sentirnos parte de un lugar y del manada.

Los buenos líderes saben como comunicar con frecuencia y claridad. Haciendo eso, los buenos líderes son capaces de conectarse con las personas y fomentar un sentido de pertenencia entre los empleados. Basta solo hacer esto para generar un gran impacto en términos de compromiso, lealtad y felicidad en el lugar de trabajo. ¿Que los empleados felices trabajan mejor? ¡No tenga dudas al respecto!

4. Mantenerse abierto y promover el aprendizaje organizacional

Para que una organización progrese, es necesario que aprenda y trate el fracaso como un importante ingrediente del proceso de aprendizaje de su filosofía.

Hoy, más que nunca, es necesario que tenga una mente abierta y flexible que le permita tomar riesgos. Para que una organización progrese, es necesario que aprenda y trate el fracaso como un importante ingrediente del proceso de aprendizaje de su filosofia. Es precisamente por esto que la “flexibilidad para cambiar opiniones”, “estar abierto a nueva ideas” y el darle espacio a la “prueba y al error” se establecieron como algunas de las más importantes competencias en el estudio que Giles hizo sobre liderazgo.

5. Promover el crecimiento

Cuando los líderes muestran compromiso con respecto a nuestro crecimiento, los empleados están motivados para corresponder expresando su gratitud y lealtad llevando a cabo un esfuerzo adicional.

Esta es otra competencia principal que nuestros futuros líderes de spas y centros de wellness necesitan implementar. Alimentar el crecimiento entre los empleados es otra forma de responder a una de las necesidades más vitales de cualquier ser humano. Tal y como lo expresó Sunni Giles, “cuando los líderes muestran compromiso con respecto a nuestro crecimiento, los empleados están motivados para corresponder expresando su gratitud y lealtad llevando a cabo un esfuerzo adicional”.

Un cambio de perspectiva

Como hemos visto, estas competencia de base no tienen nada que ver con cosas como la confianza, autoridad, conocimiento o experiencia. Por el contrario, ellas están enfocadas en la habilidad de promover armonía e interacciones humanas positivas en el lugar de trabajo a través de una serie de acciones encaminadas a llenar nuestras propias necesidades humanas.

Adoptar estas cinco competencias principales es una tarea que implica un gran desafío no solo por el innatural desequilibrio que existe hoy en día entre las habilidades duras y suaves sino también porque una gran cantidad de gerentes no cuenta con la disposición mental para adoptar algunas de dichas competencias. Como lo afirmó Sunni Giles, mejorar esas habilidades “requiere actuar contra nuestra propia naturaleza”. Esto puede resultar difícil pero es ciertamente un desafío que vale la pena tomar si de verdad queremos mejorar el liderazgo de la industria del spa.

Managing a spa is a highly skilled, complex and demanding job. Many spa managers find themselves struggling to cope with the demands of the job after moving up the ranks very quickly or moving into an area they are not familiar with. However, spa management woodshedding can provide the answer to your problems. It’s about taking the time to invest in your future by broadening and deepening your skillset. Spa management woodshedding is also a great way for aspiring spa managers to competently move through the ranks and stand out at interviews.

By taking control of your own learning you can level up your skills, become more confident as a result, and offer real value to your employers or investors.

What is woodshedding?

‘Woodshedding’ is originally a term popular in the music industry. It means to perfect your music in private (in a woodshed), before being confident enough to perform in public.

Recently, the term has enjoyed a greater application. Educator and author Paul Jarvis coined the term ‘Internet woodshedding’ to describe how his audience and clients could shape their long-term futures by learning new skills. Although seeing the obvious value of this course of action, he also describes how people want to see results, but are often unwilling to spend time learning new skills.

Why ‘spa management woodshedding’?

After years of working in the spa industry, I’ve seen one problem come up time and time again: spa managers and aspiring spa managers often lack the necessary skills to do an effective job. This is often the result of circumstances. For example:

1. They may have moved from one spa to another, moving up the ranks very quickly but without having had the opportunity to invest the time to gain the right experience (this is very common in emerging markets where demand for local spa managers is high, hence the temptation to job-hop for a better position or better salary is high).

2. They’ve only had a few spa management positions, or been part of a pre-opening team, but assume they can now manage larger operations or become a spa director.

As a result, spa managers can feel frustrated, underconfident and overworked. In turn, their managers or investors blame them for being ineffective, but fail to offer the necessary training to remedy the situation.

This is where spa woodshedding can help: by taking control of your own learning you can level up your skills, become more confident as a result, and offer real value to your employers or investors.

How to spa management woodshed

Before you start

First, work out why you are going to start woodshedding. What is your goal? For example, do you want to become more effective so you work fewer hours per week? Do you want to become more competent at a certain aspect of spa management, like measuring and understanding the right KPIs of your spa, so you can justify asking for a raise? Do you simply want to learn a new skill (that you should have) so you feel more confident managing your team of therapists and don’t wake up feeling ill in the morning?

Next, pledge that you will take the time to woodshed because your future matters to you – and it’s in your own hands. Maybe your hotel group or spa will suddenly decide to send you on a brilliant training course – but probably not. It’s up to you to level up your skills because you want to start improving your career prospects now, not at some point in the future, possibly decided by someone else. Woodshedding can be a difficult process because it’s much more tempting to get bogged down in day-to-day operations and learn from you mistakes as you go along. You’ll need to be mentally prepared to take time to learn.

What to woodshed

Sometimes it’s obvious what you need to woodshed, perhaps because your job requires you to have a certain skillset and you know that you are very poor at certain areas. If you’re not so sure, or can think of so many things you need to know, or would like to know, then try out a few at once. It will soon become apparent which skills you’ll become really interested in and which you might leave until later.

How to woodshed

Take a course or learn online

You can decide to make a large time and possibly financial commitment by taking an established course by a university, business or organisation. However, this isn’t the only way you can learn new skills. There are many online courses that will help you learn new skills, particularly business, entrepreneurship, marketing and technical skills. Providers include Skillshare and Treehouse.

Woodshed on the job

A great way to learn is to put yourself in situations that require you to learn, which often means stepping outside your comfort zone. Perhaps try the following:

1. Work in a couple of pre-openings in different locations

2. Manage different types of spas in different stages of the growth cycle. For example: recently opened, 18 months into operation or a spa that has been open for over 10 years and now needs a renovation or change of positioning

3. Manage different types of teams with different structures

If you can manage to do all this, you’ll be well on the way to being a star spa manager, who can attract a salary to match their reputation.

Don’t give up

It’s never too late to learn new skills, so don’t be put off learning skills because you think you are too old or not the correct gender/age/culture. This Wall Street Journal article offers a refreshing take on the idea that it’s never too late to learn skills like skiing, another language or coding. You just need to admit that you will make mistakes; and that you can then learn from them.

Time is the most valuable asset you don’t own. You may or may not realise it yet, but how you use or don’t use your time is going to be the best indication of where your future is going to take you. Marc Cuban.

Learn when to stop

It can be hard knowing when you have actually ‘learnt’ something. However, speaker and coach Jason SurfApp offers some useful advice: you’ve finished when “you have less fear and more confidence.” He goes on to qualify that he doesn’t mean overconfidence – just genuine confidence that results from knowing how to do something. He goes on to say that another useful metric is knowing “when you can provide value for other people” and that “you feel like you’re going over stuff you remember”.

Repeat

Once you’ve decided that you’ve woodshedded a skill long enough, measure your success against your goal. Are you more efficient and hence working fewer hours per week? Have you secured a raise? Do you feel happier getting up in the morning? If the answer is yes, then congratulations! You are a successful woodshedder – you just need to decide now what other goal you want to achieve and how best to do it.

If you haven’t achieved your goal though don’t worry. You either need to woodshed a bit longer or perhaps learn a complementary skill. Try and make woodshedding a part of your life though. In one year, two years or five years time you’ll fervently thank yourself for it.

Conclusion

Spa management woodshedding is about investing in your own skills, thereby securing your longer-term career prospects. Done well, it can launch your career to new heights (or even lead to an amazing career pivot). However, woodshedding involves time, dedication and an ability to think strategically about your own life and goals. If you are serious about your future as a star spa manager or director, the benefits of woodshedding will far outweigh the downsides.

In a previous article How to drive more business to your urban hotel spa, we explored how urban hotel spas could overcome the unique challenges they face. In this article, we’ll take a closer look at resort spas.

En un artículo anterior Cómo impulsar su negocio de spa en un hotel urbano, habíamos explorado cómo los spas de los hoteles urbanos podían superar los desafíos únicos a los que éstos se enfrentan. En este artículo, vamos a echar un vistazo más de cerca a los spas de los resorts.

As a rule of thumb, when it comes to hotel spas, resort spas enjoy higher hotel guest capture rates than urban hotel spas. This is because guests in resort destinations travel predominantly for leisure purposes – people are either on holiday, wanting to explore a new destination, or looking to relax and unwind. These guests are therefore more likely to visit the resort’s spa.

However, although resort spas generally enjoy better hotel guest capture rates than urban hotel spas, resort spas have their own set of challenges:
1. Increasing their hotel guest capture rate (as the spa relies mainly on the hotel guests for its revenue).
2. Encouraging guests to visit the spa more than once during their stay.
3. Competing with other activities at their resort or in their area.

Here are 5 ways resort spas can overcome these common challenges to drive their business:

1. Integrate Seamlessly with Your Resort

Hotel guests are resort spas’ primary market. This is why resort spas must rely heavily on the rest of the hotel team to drive business. Make sure to build relationships with all hotel employees who are in constant contact with guests, from Front Office staff, Concierge, Housekeeping to Food and Beverage. Share your spa’s news and daily promotions for other staff members to extend. Invite key team members to try spa experiences, and together with other department heads, develop attractive incentive programmes to encourage cross-selling initiatives. Having a spa that is fully integrated with the rest of the hotel will allow you to have the support you need to drive more visits to your spa.

2. Tap into the Bigger Picture

Total spa revenue generally represents anywhere from 1% to 10% of total hotel revenue. This is why spa managers sometimes feel that their general manager only pays 10% of their attention to the spa. However, being a part of a hotel ecosystem has its advantages. For example, you could tap into your hotel’s loyalty programme to add spa services, or work with your revenue and distribution manager to see how your spa can be included in different Room and Food & Beverage packages. With a spa management software that connects to your hotel’s software, you can send targeted emails and promotions to the hotel’s VIP guests, loyalty cardholders, and other repeat guests, thereby securing more bookings.

3. Focus on Frequency

Resort guests tend to have a longer average stay than urban hotels and are also more likely to visit the hotel spa, but that doesn’t necessarily mean that these guests will have more than one spa treatment during their stay. Implementing a dynamic pricing policy, combining treatments with other wellness activities into attractive packages, incorporating local authentic therapies into your treatment offerings, and creating activities that allow children to get involved will encourage guests to visit your spa more frequently during their stay. Spas are increasingly becoming social and family spaces, so you should adapt your menu accordingly.

4. Price for Your Region

Be relevant in terms of your pricing strategy and service offerings. It’s challenging to charge the same price for services across the globe. Your client might be prepared to spend over $200 for a massage in the US, but might not be willing to do so in a spa in Cambodia. Adapting your price points and treatment menu to your location and client mix will make hotel guests more likely to book multiple services with your spa.

5. Leverage Time

In the hotel industry, the average length of stay in resort hotels tends to be longer than in urban hotels. Similarly, in resort spas, the average treatment time tends to be longer than in urban hotel spas (up to 80 minutes). Leverage this time advantage to increase spa occupancy and average treatment rates and decrease time wasted in treatment turnover during your peak hours. It is easier to charge more for longer treatments, while still maintaining product costs. For example, the product cost for an 80-minute massage is roughly the same as that for a 50-minute one, but you can charge much more for a longer service.

Resort spas that focus on encouraging hotel guests to visit the spa more frequently during their stay will be better equipped to drive their businesses forward. The way you market your spa and cater to resort client is pivotal. The more visible and integrated your spa is, and the more creative you are in developing tailored packages, the more willing your clients will be to visit to your spa multiple times during their stay.

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Como regla general, cuando se trata de spas de hoteles, los spas de los resorts obtienen mayores tasas de captura de huéspedes que los spas de los hoteles urbanos. Esto se debe a que los huéspedes de los destinos de resorts viajan, predominantemente, por motivos de ocio: la gente está o bien de vacaciones, con ganas de explorar un nuevo destino, o en busca relax y descanso. Por lo tanto, estas personas son más propensas a visitar el spa del resort.

Sin embargo, a pesar de que los spas de los resorts, en general, disfrutan de mejores tasas de captura de huéspedes que los spas de hoteles urbanos, los primeros también se enfrentan sus propios desafíos:
1. Aumentar la tasa de captura de huéspedes (dado que el spa depende, principalmente, de los huéspedes del hotel para sus ingresos).
2. Animar a los huéspedes a visitar el spa más de una vez durante su estancia.
3. Competir con otras actividades de su resort o su área.

Hemos aquí 5 maneras cómo los resort spas pueden superar estos habituales desafíos para impulsar su negocio:

1. Integrarse a la perfección con su resort

Los huéspedes del hotel son el mercado principal de los spas de los resorts. Esta es la razón por la cual dichos spas deben confiar en gran medida en el resto del equipo del hotel para impulsar el negocio. Asegúrese de establecer relaciones con todos los empleados del hotel que estén en constante contacto con los clientes, desde el personal de Recepción, Conserjería y la Gobernanta hasta Alimentos y Bebidas. Comparta las noticias y promociones diarias de su spa para que otros miembros del personal las extiendan. Invite a los miembros clave del equipo a probar sus experiencias de spa y, junto con otros jefes de departamento, desarrolle programas de incentivos atractivos para fomentar iniciativas de venta cruzada. Disponer de un spa que esté completamente integrado con el resto del hotel le permitirá obtener el apoyo que necesita para atraer más visitas a su spa.

2. Aproveche el panorama más general

Los ingresos totales de spa, en general, representan entre 1% y 10% del total de los ingresos del hotel. Por ello, los spa managers, a veces, sienten que su gerente general sólo presta el 10% de su atención al spa. Sin embargo, ser parte del ecosistema de un hotel tiene sus ventajas. Por ejemplo, puede acceder al programa de fidelización de su hotel para agregar servicios de spa o trabajar con su gerente de ingresos y distribución para ver cómo se puede incluir su spa en los diferentes paquetes de Habitaciones, y Alimentos y Bebidas. Con un software de gestión de spa conectado al software de su hotel, usted puede enviar mensajes de correo electrónico y promociones dirigidas a los huéspedes VIP del hotel, a los titulares de tarjetas de fidelidad y a otros huéspedes habituales y asegurarse, de este modo, más reservas.

3. Céntrese en la frecuencia

Los huéspedes de los resorts tienden a realizar estancias medias más largas que los de los hoteles urbanos y también son más propensos a visitar el spa del hotel, pero eso no significa necesariamente que estos clientes se sometan a más de un tratamiento de spa durante su estancia. La implementación de una política de fijación de precios dinámica, combinando tratamientos con otras actividades de wellness en paquetes atractivos, que incorporen terapias locales auténticas en su oferta de tratamiento, y creando actividades que permitan que los niños se involucren, animarán a los clientes a visitar su spa con más frecuencia durante su estancia. Los spas son, cada vez más, espacios sociales y familiares, por lo que deben adaptar su menú a dicha tendencia.

4. Fije los precios según su región

Sea coherente en cuanto a su estrategia de precios y oferta de servicios. Es un reto cobrar el mismo precio por los mismos servicios en todo el mundo. Su cliente podría estar dispuesto a gastar más de $200 por un masaje en EE.UU., pero podría no estar dispuesto a hacerlo en un spa en Camboya. Adaptar sus precios y menú de tratamientos a su ubicación y su mercado hará que los huéspedes del hotel estén más dispuestos a reservar servicios múltiples en su spa.

5. Aproveche el tiempo

En la industria hotelera, la duración media de la estancia en hoteles resort tiende a ser más larga que en los hoteles urbanos. Del mismo modo, en los spas de los resorts, el tiempo medio de tratamiento tiende a ser más largo que en los spas de los hoteles urbanos (hasta 80 minutos). Aproveche esta ventaja de tiempo para aumentar la ocupación de spa y los precios promedio de tratamiento, además de reducir el tiempo perdido en la preparación y limpieza entre tratamientos durante la hora punta. Es más fácil cobrar más por los tratamientos más largos, al mismo tiempo que mantiene los costos del producto. Por ejemplo, el costo del producto para un masaje de 80 minutos es más o menos el mismo que en el de 50 minutos, pero se puede cobrar mucho más por un servicio más largo.

Los spas de los resorts que se centran en fomentar que los huéspedes del hotel visiten con mayor frecuencia el spa durante su estancia estarán mejor equipados para impulsar su negocio. La forma de comercializar su spa y de atender al cliente del resort es fundamental. Cuánto más visible e integrado esté su spa, y cuánto más creativo sea usted en el desarrollo de paquetes a medida, más dispuestos estarán los huéspedes a visitar su spa varias veces durante su estancia en el resort.

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Hotel spas, from urban hotel spas to resort spas, enjoy various perks that other spas do not. They have a client base of hotel guests right at their doorstep, the opportunity to tap into their hotel’s resources (Finance, Marketing, Housekeeping, Engineering, to mention just a few), and the ability to reach out for support from the hotel general manager when needed.

However, with these perks come a different set of challenges such as:

1. Increasing hotel guest capture rates.
2. Encouraging repeat visits.
3. Stimulating retail sales.
4. Attracting local (non-hotel guest) clientele.

Apart from these typical challenges, each type of hotel spa has its own unique difficulties. In this article, we’ll take a closer look at urban hotel spas.

Los spas de hoteles en general, desde los spas de hoteles urbanos a los spas de resorts, disfrutan de varios beneficios de los que otros spas no disponen: una base de clientes formada por los huéspedes del hotel en su propia puerta, la oportunidad de aprovechar los recursos de su hotel (Finanzas, Marketing, Servicio de Limpieza, Ingeniería, por mencionar sólo algunos), y la opción de pedir ayuda al director general del hotel cuando sea necesario.

Sin embargo, estos beneficios vienen acompañados de un conjunto diferente de desafíos, tales como:
1. Aumentar las tasas de captura de huéspedes.
2. Incrementar la repetición de visitas por parte de un mismo huésped.
3. Estimular las ventas al público.
4. Atraer clientela local (que no sea del hotel).

Guest capture rates for urban hotel spas vary significantly across the globe. For example, in China, these figures can go as low as 1%, and in the Philippines and certain locations in Europe, figures can go as high as 8 to 10%. With this relatively low capture rate, spa managers are under enormous pressure to meet their revenue goals.

Due to the low average length of stay and predominantly MICE or business clientele in urban hotels, it’s difficult for urban hotel spas to capture this type of guest. The focus of urban spas should therefore be to tap into other streams of revenue and target additional audiences to drive their businesses forward.

Here are 5 ways that urban spas can tap drive more business:

1. Get Competitive

Urban hotel spas normally face a lot of competition from other day spas in their area that provide budget to high-end services. If you manage an urban hotel spa, the first thing you should do to drive more business is analyse your competitive set. Identify who your direct and indirect competitors are, and clearly define your spa’s strengths and weaknesses in comparison. Then divide your target audience into two different customer segments: hotel guests and local clients. Once you’ve identified your target audiences and your competitors’, you’ll be able to come up with a customised menu of services and marketing plan that will draw new clients to your spa.

2. Offer Perceived Preferential Pricing

The general perception among local clientele is that hotel spas tend to be extremely expensive. It’s important that you bring down this price barrier. Identify the price point of each of your customer segments and together with your Director of Revenue and Distribution, create rate fences that are favorable to local clientele. Examples of preferential pricing would be: memberships, off-peak pricing, local client specials, and loyalty programmes, to name a few. Your external client base will grow once local residents perceive that they are getting preferential treatment and pricing.

3. Leverage Unique Selling Propositions (USPs)

Leverage facilities and other benefits that competing day spas in the area might not have. For example, you could include the use of your hotel’s gym, sauna, and swimming pool in your spa memberships. Other benefits such as discounts in your hotel’s restaurants and bars or special room rates also tend to be attractive to local residents. For the business hotel guest, organise brief spa treatments during meeting breaks to entice these guests to squeeze in a few moments of relaxation in their busy schedule.

4. Create visibility in your hotel and community

Make sure your spa’s message is clearly visible and tailored to each of your audiences. For local clients, consider running advertising or social media campaigns that focus on more affordable treatments. Within the hotel, your spa should be mentioned on all hotel collateral and signage. Get your spa team to distribute vouchers to interested guests at the hotel lobby and concierge to encourage these guests to visit the spa. You might also run targeted specials for club and executive floors to attract VIP clients.

5. Build a Strong Brand Identity

Your spa should have a brand identity that’s separate from the hotel’s. Create a solid online and offline presence of your spa. Build a database of local clients and send out targeted mailings. Use the hotel’s database to reach out to potential hotel guests or groups that would be interested in your spa services. Having a unique identity will allow you to tap into your hotel guest and local client markets more successfully.

In summary: Urban hotel spas should focus on tapping into their local market as well as catering to their hotel guests. Understanding that there are limitations on hotel guest capture rates and exploring alternative streams of revenue will help urban spas drive their business forward.

Want to find out more about how to take your hotel spa’s sales and marketing efforts to the next level? Stay tuned for the second installment of this Spa-Balance.com two-part blog series on hotel spas, with tips that can help boost your top and bottom lines right away.

Aparte de estos desafíos más habituales, cada tipo de hotel spa tiene sus propias dificultades únicas, dependiendo del tipo de hotel en el que se encuentre. En este artículo, vamos a echar un vistazo más de cerca a los spas de hoteles urbanos.

Las tasas de captura de huéspedes de los spas de hoteles urbanos varían considerablemente en todo el mundo. Por ejemplo, en China, éstas llegan a ser tan bajas como el 1%, y en las Filipinas y algunos lugares de Europa las cifras pueden llegar a ser hasta el 10%. Con esta tasa de captura relativamente baja, los spa managers se encuentran bajo una enorme presión para cumplir con sus objetivos de ingresos.

Dado que la duración de la estancia media en los hoteles urbanos es baja y que su clientela se encuentra, predominantemente, de viaje de negocios o asiste a reuniones o conferencias, a los spas de dichos hoteles les resulta difícil capturar este tipo de huéspedes. Por tanto, el foco de los spas urbanos debe ser aprovechar otras fuentes de ingresos y ponerse como objetivo otro tipo de clientes adicionales para impulsar el negocio.

Hemos aquí 5 maneras cómo los spas en los hoteles urbanos pueden atraer más negocio:

1. Vuélvase competitivo

Los spas de hoteles urbanos se enfrentan, normalmente, a mucha competencia de otros spas de día de su área que ofrecen servicios tanto de bajo presupuesto como de alta gama. Si gestiona un spa en un hotel urbano, la primera cosa que debe hacer para atraer más negocio es analizar su entorno competitivo. Identifique quiénes son sus competidores directos e indirectos y defina claramente las fortalezas y debilidades de su spa, en comparación. Luego, divida su público objetivo en dos segmentos de clientes diferentes: los huéspedes del hotel y los clientes que son residentes locales. Una vez que haya identificado su público objetivo y el de sus competidores, podrá crear un menú de servicios a medida a su mercado, y un plan de marketing que atraerá nuevos clientes a su spa.

2. Ofrezca precios preferenciales

La percepción general entre la clientela local es que los spas de los hoteles tienden a ser extremadamente caros. Es importante derribar esta barrera del precio. Identifique el precio aceptable de cada uno de sus segmentos de clientes y, junto con su Director de Ingresos y Distribución, cree tarifas diferenciadas favorables para la clientela local. Algunos ejemplos de precios preferenciales serían: afiliaciones, precios para los horarios de menos afluencia de público, promociones para los clientes locales y programas de fidelidad, por nombrar algunos. Su base de clientes externos crecerá una vez que los residentes locales perciban que están recibiendo un trato y precio preferenciales.

3. Use propuestas de venta exclusivas

Aproveche las instalaciones y otros beneficios que los spas de día de la competencia podrían no tener. Por ejemplo, podría incluir el uso del gimnasio, la sauna y la piscina del hotel en sus membresías del spa. Otros beneficios, tales como descuentos en los restaurantes y bares de su hotel o tarifas especiales para habitaciones, también tienden a ser atractivos para los residentes locales. Para los huéspedes de negocios del hotel, organice tratamientos mini durante los descansos de las reuniones para persuadir a estos clientes a incluir unos momentos de relax en su apretada agenda.

4. Aumente su visibilidad en su hotel y comunidad

Asegúrese de que el mensaje de su spa es claramente visible y está adaptado a cada uno de sus públicos. Para los clientes locales, considere hacer publicidad o campañas en las redes sociales que se centren en los tratamientos más asequibles. Dentro del hotel, el spa debe mencionarse en todos los materiales de marketing y señalizaciones. Haga que su equipo de spa distribuya vales a los huéspedes interesados, en el vestíbulo del hotel y al conserje, para animar a estas personas a visitar el spa. También puede hacer ofertas especiales dirigidas a los clubes y a los pisos ejecutivos para atraer clientes VIP.

5. Construya una identidad fuerte para su marca

La marca de su spa debe tener una identidad separada del hotel. Cree una sólida presencia de su spa, online y offline. Construya una base de datos de clientes locales para hacerles llegar correos electrónicos específicos. Utilice la base de datos del hotel para llegar a clientes potenciales del hotel o a grupos que pudieran estar interesados en sus servicios de spa. Tener una identidad única le permitirá acceder a los huéspedes de su hotel y a los mercados de clientes locales con más éxito.

En resumen: los spas de hoteles urbanos deben centrarse en aprovechar su mercado local, así como en atender a los clientes de su hotel. Entender que existen limitaciones en las tasas de captura de huéspedes del hotel y explorar alternativas de flujos de ingresos ayudará a los spas en hoteles urbanos a impulsar su negocio.

¿Quiere saber más sobre cómo llevar las estrategias de marketing de su spa de hotel al siguiente nivel? Esté atento a la segunda entrega de esta serie de dos partes en el blog de Spa-Balance.com sobre los spas de hoteles, con consejos que pueden ayudarle a incrementar los ingresos de su spa de inmediato.

A note from Spa Balance´s founding director, Sonal Uberoi.

At the end of September 2012, I stepped down from the day-to-day management of Spa Balance to exclusively join French luxury hotel chain, Sofitel Luxury Hotels, as their Regional Director of Spa Asia Pacific. I will now be based out of rapidly developing Macau and will be overlooking the So Spa operations in the region (currently 11 spas open in 7 countries), as well as championing the expansion of the So Spa brand in APAC.

Nota de la directora y fundadora de Spa Balance, Sonal Uberoi.

A finales de septiembre del 2012, me demití de la gestión diaria de Spa Balance para unirme de manera exclusiva a la cadena francesa hotelera de lujo, Sofitel Luxury Hotels, como Director Regional de Spa para el Pacífico Asiático. De ahora en adelante, estaré radicada en la creciente cuidad Macao controlando las operaciones de los So Spas en la región (actualmente 11 spas abiertos en 7 países) y liderando la expansión de la marca So Spa en APAC (Pacífico Asiático, por sus siglas en inglés).

To say that I am excited about the opportunity would not do the feeling justice. I am thrilled about my new venture. My new position at Sofitel Luxury Hotels will afford me the opportunity to continue to collaborate and innovate with some extremely talented and dedicated people and do work that will have far-reaching impact.

I can´t think of a more exciting time to join Sofitel Luxury Hotels. The So Spa brand’s rejuvenating world traditions and French cosmetology pioneering concept has great potential within the global spa and wellness industries. I believe that with my uniquely global skill set and entrepreneurial flair I bring to the project, together with top-notch professionals, we will be able to make So Spa a truly game-changing brand within the Asia Pacific region.

The decision to leave the day-to-day operations of my company has not been an easy one. My team and I have been extremely lucky to work with outstanding clients to accomplish ambitious goals and find fresh and effective solutions to challenges. Together, we have grown both professionally and personally and I take immense pride and satisfaction in the work we’ve done. It has been an extremely rewarding journey.

Although I personally will not be taking on any new client work, I will continue to actively contribute to the Spa Balance´s blog about all things spa, beauty, wellness and health related. Stay tuned for smart insights on the spa and wellness industries!

Decir que estoy emocionada por la oportunidad no le hace justicia al sentimiento. Estoy muy entusiasmada con mi nueva aventura. Mi nuevo cargo con Sofitel Luxury Hotels me dará la oportunidad de seguir colaborando e innovando con personas muy talentosas y dedicadas y llevar a cabo un trabajo que tendrá un impacto de largo alcance.

No puedo pensar en un momento más estimulante para unirme a Sofitel Luxury Hotels. El concepto pionero de la cosmetología francesa combinada con las mejores tradiciones de salud del mundo de la marca So Spa tiene un gran potencial dentro de las industrias globales de spa y wellness. Pienso que con el extraordinario conjunto de habilidades globales y enfoque empresarial que traigo al proyecto, junto a un grupo de profesionales de primera clase, seremos capaces de convertir So Spa en una marca innovadora dentro de la región del Pacífico Asiático.

La decisión de dejar las operaciones del día a día de mi empresa no ha sido fácil. Mi equipo y yo hemos sido muy afortunados de trabajar con clientes excepcionales, lograr metas ambiciosas y encontrar soluciones nuevas y eficaces a diversos desafíos. Juntos, hemos crecido a nivel profesional y personal y por ello me siento muy orgullosa y satisfecha del trabajo que hemos realizado. Ha sido un viaje extremamente gratificante.

Aunque personalmente no asumiré ningún compromiso profesional nuevo de parte de clientes, continuaré a contribuir activamente al blog de Spa Balance sobre todos los temas relacionados con spas, belleza, bienestar y salud. ¡Espere pronto más ideas brillantes sobre las industrias de spa y wellness!

The Forum HOTel&Spa recently celebrated its 5^th Annual Conference, an event that brought together excellent speakers from all over the world, including Sonal Uberoi, Founding Director of Spa Balance Consulting.  Attendees enjoyed many interesting presentations from various international experts, each one talking about this year’s conference theme: “Experience”. In this post, we would like to share Sonal Uberoi’s presentation on “A new business model: A client-based experience”, a business model where the world as seen through our client’s eyes is key in order to prosper in a rapidly changing industry.  In her presentation, our Founding Director concentrated on the macro-level of the health paradigm. Please click here to view the presentation.

Se acaba de celebrar recientemente la 5º edición del Forum HOTel&Spa, una reunión en la que hemos podido disfrutar de las ponencias de diferentes expertos internacionales, entre ellos, Sonal Uberoi, Directora de Spa Balance Consulting, que expuso una presentación, sobre un nuevo modelo de negocio, en el que el cliente, y su experiencia, son los protagonistas, pero no a nivel anecdótico, sino como idea principal de empresa. Para ver su presentación, pinche aquí.

Sonal Uberoi explained that in order to place the client at the heart of our business model, we need to focus on what is happening in their lives and how their lifestyles are evolving.  The key facts we need to take into account are the following: 1) our world as we know it is in transformation and we are ageing as a population, 2) we are adopting damaging lifestyles that are harming our health in order to cope with such changes and, 3) our national healthcare systems are at a breaking point.

With these facts at hand and looking at the bigger picture, we need to understand that the spa industry is a part of the health paradigm; it is one of the many options that our consumers have in order to assist them to live healthier lifestyles.

Looking at other sectors that have done it well, Sonal Uberoi gave as an example Philips Design, the world’s largest design consultancies, and the healthcare industry. In our previous posts on healthcare innovation, we discussed the principles and mindset that Philips Design embraced in order to support innovation strategies aimed at providing both patients and professionals with an improved healthcare experience.

The solutions they found were the need for organisations to create strategic and smart alliances with a sustainable financial model, where different skill-sets, expertise and knowledge streams were drawn upon from various stakeholders, thereby forming a multi-disciplinary, multi-layer and open-minded team. Philips Design also discovered a key finding that is relevant to the spa and wellness industries: healthcare experiences impact lifestyle, for better or worse, and that healthcare journeys often take place across many different locations, yet people perceive and recall the experience as a single entity.

Sonal Uberoi mentioned that if we look at how Philips Design dealt with improving healthcare experiences for both professionals and clients, we can see that the spa and wellness industries can actually learn a lot from the their practices. If we realise that our client’s spa experience is something that they will always remember, irrespective of whether it was good or bad, it seems important to improve the client journey and to accompany and support our clients during any type of health transition.

In order to do that, Sonal Uberoi argued that the spa and wellness industries must put aside the unhealthy competition within these sectors. Companies and people of different expertise should join forces by creating strategic and smart alliances and drawing upon different expertise in the sector, from spa consultants, to spa designers, spa equipment suppliers, etc. This in turn would allow spas and wellness centres to enjoy a sustainable business model, where all stakeholder and industry professionals and companies can develop freely and innovatively, creating value and enriching experiences for the end-user.

On a final note, the audience was left with some food for thought: why do people struggle to change their lifestyles to live healthily, even when they know the facts about healthy living?

Si pensamos en el cliente como protagonista de un modelo de negocio, necesitamos ver la vida a través de sus ojos, centrándonos en la transformación actual que está sufriendo el mundo, en cómo nuestro estilo de vida daña nuestra salud, y el punto de inflexión que debemos experimentar, a la vez que se experimenta de manera global.

Teniendo en cuenta esta situación, debemos concebir el negocio del spa, como parte activa del sistema sanitario, una opción real para el consumidor, que necesita cambiar su estilo de vida, hacia un modelo mucho más saludable, en el que nosotros tomemos parte como solución, y no como parte del problema, pensando en negocios que se enfocan hacia sus clientes, y no sólo hacia sus beneficios económicos.

Si pensamos en otros sectores que ya han materializado esta idea de forma positiva, debemos hablar de Philips Design, la mayor consultoría de diseño del mundo. En anteriores artículos, debatimos sobre la innovación en nuestros sistemas sanitarios, en la que se invitaba a los profesionales del sector a abrazar estrategias de innovación, encaminadas a proporcionar a pacientes y personal, una mejor experiencia sanitaria.

Las soluciones encontradas se basaron en la necesidad de crear alianzas inteligentes, con un modelo financiero sostenible, y recurrir a grupos multidisciplinarios, con diferentes conocimientos y habilidades, que formen un equipo final con un enfoque abierto e innovador.

Philips Design también menciona la idea del impacto que supone una experiencia sanitaria en el estado de ánimo de la gente, ya sea para bien, o para mal, hablando de que a menudo, un tratamiento se produce en diferentes tiempos y lugares, aunque el usuario siempre lo recordará como una experiencia unitaria.

Si nos fijamos en cómo Philips Design trata de mejorar esa experiencia, tanto para el cliente como para el personal sanitario, podemos ver que los sectores del spa y del bienestar tienen mucho que aprender de sus investigaciones. Como hemos mencionado, cualquier experiencia sanitaria es algo recordado, positiva o negativamente, de forma que parece necesario enfatizar la importancia de hacer agradable para el usuario ese viaje hacia una vida más saludable, y ser un apoyo durante toda esa transición.

Es evidente que debemos dejar de lado la competición puramente económica y empresarial, para empezar a pensar en crear experiencias enriquecedoras para el usuario final de nuestro sector, intentando realizar alianzas estratégicas, que impliquen a todas las partes interesadas, desde consultores de spa, a diseñadores, proveedores, etc., intentando dar forma a un modelo de negocio sostenible, en el que todo el mundo pueda desarrollarse de forma libre, e innovadora, y crear experiencias inolvidables para aquellos hacia los que va enfocado nuestro negocio.

Pensemos en por qué la gente lucha para cambiar su estilo de vida hacia algo saludable, aun sabiendo los beneficios demostrados de una vida sana.