During the last two decades the spa, beauty and wellness sectors have benefitted from an exponential growth which boosted the entrance of a great number of entrepreneurs from other sectors to these ones in order to seek opportunities for quick money and success. Unfortunately, many investments did not meet the expected goals as the vast majority of projects have failed in their implementation. The main reasons behind their failure have been the lack of specific know-how related to these sectors coupled with the lack of a clear business strategy in relation to realistic financial goals, operational systems and innovation. In this blog article, we would like to share some basic advice to help assist those centres in crisis or those ones that are looking to optimise revenue and business performance.

El mercado de la belleza y bienestar ha gozado de un crecimiento exponencial durante las últimas dos décadas, impulsado por la entrada en estos sectores de numerosos empresarios que han visto aquí oportunidades de negocio rápido. Sin embargo, muchas de estas inversiones no han tenido el retorno previsto ya que gran parte de los proyectos han fracasado. Las principales razones de este fracaso han sido la carencia de conocimiento específico de este sector y la falta de una estrategia clara de negocio en lo que se refiere a estructura, sistema operativo e innovación.  A continuación, les damos unos consejos básicos para centros que están en crisis o necesiten optimizar ingresos.

The key ingredient to be successful in a specific sector is to know and understand the peculiarities of the sector in question. The only way to gain specific know-how of the sector is to work and live inside it.  In those cases where one already possesses this know-how, one also has to know what to do with this knowledge; and in order to achieve this, ten basic principles should be taken into account:

1. Quality of treatments and services. Thanks to international organisations such as the Global Spa Summit, available to the public are clinical studies on the benefits of some treatments – aesthetic or therapeutic – which support our motto as sectors dedicated to overall well-being. Consumers are increasingly becoming aware of the health benefits that treatments, therapies and services offer to help improve their quality of life. People actively participate in the pursuit of their wellness by choosing the treatments and services that best work for them. It is essential to provide quality as today’s consumer demands it!

2. Training. Our spa team must be constantly trained not only in the basics – treatment, product and service knowledge; their benefits, special offers, etc. – but they must also constantly update themselves in the latest trends (new product lines, treatment protocols, therapies, etc.) not only in order to offer the best service possible but to also be able to answer questions from clients, who sometimes know more than us about certain therapies!

3. Human capital management. Our team is the heart of our business as well as our most expensive resource. The peculiarity of our sector is the fact that if our team is not happy the client will inevitably be affected. This is not the case for an employee who works in an office or restaurant, where if an employee is not having a good day, it is unlikely that it will show in the service or dish their offer. However in our case, if a therapist is not happy she will transmit this energy to the client who in turn will not receive the desired quality of treatment and consequently probably might not return to our centre. It is therefore essential to not only choose the right team members and train them, but to also manage them effectively.

4. Treatment Menu Engineering. Creating a treatment menu is not that simple. It is not only question of including some massages, facial and body treatments and the odd latest fashionable treatment; there is a logic and strategy behind it. You must know where each of your treatments lie in respect to the four sections of the ‘Treatment Menu Engineering’ system, including the target markets for each of your treatments:

• Stars: low costs and high sales.
• Plough Horses: high costs and high sales.
• Puzzles: low costs and low sales.
• Dogs: high costs and low sales.

A well-written treatment menu is the foundation of pricing strategy, yield management and capturing of new clients.

5. Yield management system. An effective yield management system allows us to optimise revenue and at the same time widen our target markets. Aggressive promotions published on internet websites such as Groupon may attract more traffic to your centre but it is unlikely that you will be able to convert them into loyal customers. These consumers tend to shop for the best discount. Offeirng and publishing different prices to fill empty hours will allow you to attract clients who probably would not have come to your centre otherwise. Although this target market is price sensitive they also seek well-being.

6. Pricing strategy. Having a coherent pricing strategy will require an understanding of the profit and loss account, treatment costs, target markets, the type of centre, in addition to offering value for money. Once all these variables have been taken into consideration, an appropriate mark up can than be added to your treatment and service offering.

7. Engaging with your clients. Do you really know what your clients want? Are there any treatments or services that they would like in addition to the current offering? Are there any other potential target markets that you could reach out to? These are some questions that you should be asking yourselves in order to seek new ways and strategies to improve communication with your client base.

8. On-line presence. In our sector we tend to be hesitant when it comes to using the internet. Internet is changing the way of doing business; and more importantly the way people buy. It is important to have an updated website that accurately describes your centre and philosophy. It is also recommended to be present in relevant social media networks and industry forums as well as online spa listings. Internet is the perfect show case to sell your centre to a wider audience.

9. Your competitors. One can never underestimate their competitors. It is advisable to know your competitors well, their SWOTs and have a rough idea of how your key performance indicators compare to theirs.

10. The role of a consultant. Being engrossed in the day-to-day grind of our businesses causes us to lose objectivity and fall into the trap of becoming comfortable and to continue doing things the way we have always done them; the way we think things have to be done.  Operational audits, like the ones we offer at Spa Balance, offer the opportunity to analyse each and every aspect of our business from an external and fresh point of view and thereby implement adequate corrective strateies in order to optimise revenue. Businesses’ knee-jerk reaction to economic crises tends to be the cutting back of costs. It is these types of cut-backs that drive most businesses to closure as they tend to compromise key business strategies that help them sustain themselves in the market in the longterm.

Lo principal para tener éxito en un mercado concreto es conocer a fondo las peculiaridades de la industria en cuestión.   El conocimiento del sector se consigue estando en él.  Pero en el caso de que gocemos de cierto conocimiento, también hay que saber qué hacer con las nociones que poseemos; y para ello conviene tener en cuenta diez principios básicos, que no ayudarán a definir estrategias en los establecimientos que estén en crisis y a incrementar los ingresos de aquellos que necesitan optimizar su cuenta de resultados:

1. Calidad de tratamientos y servicios. Gracias a encuentros internacionales especializados como el Global Spa Summit, existen ahora disponibles para el público en general, ensayos clínicos sobre la eficacia y beneficio de algunos tratamientos – ya sean estéticos o terapéuticos – que respaldan nuestro lema en los sectores dedicados al bienestar. El consumidor está siendo cada día más consciente de los beneficios que tienen los tratamientos, terapias y servicios que le ayudan a mejorar su calidad de vida.  Las personas participan de forma activa en la búsqueda de su bienestar eligiendo los tratamientos y servicios que mejor le funcionan. ¡Es imprescindible que la calidad de los que ofrecemos sea excelente porque el cliente de hoy en día lo exige!

2. Formación. Nuestro equipo debe tener una formación continua no sólo en lo básico – conocimiento de los tratamientos y servicios, los beneficios, las ofertas, etcétera – sino que también tiene que ir actualizándose cada vez más en todo lo referente a las novedades (nuevos protocolos y terapias) para que puedan ofrecer un mejor servicio y se sepa dar respuesta a clientes que, a veces, saben más que nosotros.

3. Gestión efectiva del talento. Nuestro equipo es el motor de nuestro negocio además de ser el recurso más caro.  La peculiaridad de nuestro sector es que si nuestro equipo no está feliz el cliente se verá afectado.  No es como un empleado que trabaja en una oficina o en un restaurante que si tiene un mal día el cliente probablemente no lo notará en el servicio o en el plato servido; sino que en nuestro caso, si una terapeuta no está feliz, se lo trasladará al cliente y éste no recibirá el tratamiento deseado, por lo que casi seguro no repetirá la experiencia.  De ahí la importancia de no solo seleccionar bien al personal y formarle adecuadamente, sino también de saber gestionar a los empleados de manera óptima.

4. La ingeniería de la carta de tratamientos. Crear una carta de tratamientos no es tan sencillo.  No sólo se trata de incluir unos masajes, tratamientos faciales, corporales y unas novedades puntuales sino que tiene toda una lógica detrás.  Se debe saber cuáles son los tratamientos que se incluyen en las cuatro secciones que conforman el ‘Treatment Menu Engineering’, así como conocer el público objetivo que va a consumir cada unos de ellos:

• Stars: coste bajo y venta alta.
• Plough Horses: coste alto y venta alta.
• Puzzles: coste bajo y venta baja.
• Dogs: coste alto y venta baja.

Una carta de tratamientos bien redactada es la base para la estrategia de precios, gestión de rendimiento y captación de nuevos clientes.

5. Sistema de gestión de rendimiento. La gestión de rendimiento permite optimizar ingresos y, a la vez, ampliar el público objetivo.  Realizar promociones agresivas en portales de Internet como Groupon puede que les traiga más gente por la puerta pero dudablemente será el perfil de cliente que se puede fidelizar.  Suele ser un público objetivo que busca la mejor promoción.  Ofrecer y publicar precios distintos para llenar las horas muertas le permitiría conseguir clientes que de otra manera no hubiera acudido al centro por falta de presupuesto.  Este mercado es ciertamente susceptible a los precios, no obstante también busca su bienestar.

6. Estrategia de precios. Tener una estrategia de precios requiere entender la cuenta de explotación, los escandallos, de todos los tratamientos y servicios, el público objetivo, el tipo de centro, así como una coherente relación precio-calidad.  Y en función de estas variables marcar el margen adecuado sobre tratamientos y servicios. ¡No vale copiar a la competencia!

7. Dialogar con sus clientes. ¿Saben de verdad lo que quieren sus clientes?  ¿Echan de menos algún tratamiento o servicio?  ¿Hay otro público objetivo que se podría atraer al centro?  Estas son algunas de las preguntas que se tienen que hacer para poder buscar maneras y estrategias para mejorar su comunicación y oferta al cliente.

8. Presencia on-line. En nuestro sector tendemos a ser más reticentes a usar Internet.  La red está cambiando la forma de hacer negocios; y lo que es más importante, la forma en la que el público compra.  Es importante tener una web actualizada que comunique bien la filosofía de su centro.  Conviene además estar presentes en las redes sociales y foros del sector, así como listarse en buscadores de spa.  Internet es el escaparate perfecto para vender su centro a un público objetivo más amplio.

9. La competencia. Nunca se puede subestimar cómo le puede afectar su competencia. Es conveniente conocer bien a los competidores, sus DAFOS y analizar qué índices se comparan a los suyos.

10. La figura del consultor. Estar metidos en el día a día de nuestro negocio nos hace perder la objetividad y caer en la trampa de acomodarnos y seguir haciendo las cosas tal y como las hemos hecho siempre: tal y como creemos que hay que hacerlas. Las auditorías operacionales, por ejemplo, brindan la oportunidad de analizar cada aspecto de su negocio y así implementar las estrategias correctivas más adecuadas para optimizar ingresos. Durante las crisis el primer reflejo automático de los negocios suele ser recortar gastos. Es justo ese reflejo lo que les conduce al cierre porque, en muchos casos, comprometen factores claves de la estrategia de negocio que les permiten sostenerse en el mercado a largo plazo.

A treatment menu, the symbol for any given spa, could be defined as the result of a process of “engineering”. Developing a treatment menu is a complex and difficult task. At first sight, it may seem easy and natural to pick a set of treatments and massages and bring them together into a menu. However, it is a process that requires careful thought and analysis.

La carta de tratamientos, símbolo de cada spa, se podría definir como el resultado de un proceso de “ingeniería.”  Crear una carta de tratamientos es una tarea compleja y difícil. A primera vista puede parecer algo natural y fácil escoger unos tratamientos y masajes y juntarlos en una carta. Sin embargo, es un proceso que requiere de una estricta lógica detrás.

To begin with, it is important to know the profitability and popularity of the competitive elements of the treatment menu. Treatment menu engineering implies a responsibility and requires managers to possess a sound knowledge of the spa’s costs and sales. It is therefore essential to know the direct cost of all items offered in order to properly set an adequate sales price. Finally, and in order to be able to make comparisons, it is necessary to have sales data of each of the treatments on the menu and to compare treatments in the same competitive category.

Factors contributing to success

Successful engineering of a treatment menu is based on three factors: contribution margin, customer demand and a good combination of the treatments and services that are offered. The contribution margin is the mathematical difference between the selling price of a treatment and its direct cost. The higher the contribution margin of a treatment or service, the more important it is to sell that treatment or service. The contribution margin gives us a clear idea about the role that each treatment plays on our bottom line.

In order to develop a competitive treatment menu, it is convenient to create a list of all the treatments according to type of treatment. It is also advisable to know the exact number of the treatments that are sold during a specific period of time, which can vary according to different criteria set by the spa and usually ranges from one to three months. Furthermore, it is essential to know the total direct cost of each individual treatment. Finally, in order to analyse sales, it is important to have a price list of each of the items included in the treatment menu.

The 4 sections of a treatment menu

Treatment menu engineering requires the menu to be split into four different sections in order to ascertain which treatments are selling and what effect they have on the bottom line. These four sections are known as stars, plow horses, puzzles and dogs. Treatments under the ‘stars’ section are those that have low cost of sales but are strong sellers. Under ‘plow horses’ are those treatments that have a high cost of sale but also a high sales turnover. Puzzles include our low cost and poor selling treatments, and finally, under the ‘dogs’ section we have our high cost of sale treatments that sell poorly.

Knowing the target market for each one of our treatments as well as the kinds of treatments to include in the menu is the key of a well-developed treatment menu. When judging the importance of a well-elaborated menu, it is also relevant to keep in mind its close relationship with a coherent pricing strategy and a successful yield management system.

As can be seen, developing a successful treatment menu is not matter of chance, nor is it a simple list of treatments and services. A well-written menu contributes significantly to the bottom line of a spa. It is a process that requires constant analysis and understanding of our treatments and, above all, what our customer is demanding.

Articles of Interest: Spa Revenue Management Techniques: Dynamic Pricing, Dynamic Availability and Menu Engineering

Para empezar, es importante conocer la rentabilidad y la popularidad de los elementos competitivos de la carta. La ingeniería de la carta de tratamientos significa una responsabilidad y requiere conocimientos de los directores de los centros en cuanto a costes y venta. Es imprescindible conocer bien el coste directo de los artículos ofrecidos para establecer correctamente el precio de venta. Por último, y para poder comparar, es necesario tener datos sobre las ventas de cada uno de los tratamientos de la carta. A la hora de comparar los tratamientos y servicios de la carta es importante poder siempre comparar los elementos competitivos similares de la carta.

Los factores que contribuyen al éxito

El  éxito de la ingeniería de una carta de tratamientos depende básicamente de tres factores: Margen de contribución, demanda de los clientes y una buena combinación de tratamientos. El margen de contribución es la diferencia matemática entre el precio de venta de un tratamiento y su coste directo. Cuanto más alto el margen de contribución de un elemento de la carta, más importante es venderlo. El margen de contribución nos da una idea clara sobre la importancia de cada uno de los tratamientos con respecto al ingreso general.

Para poder hacer una carta competitiva es conveniente crear una lista de tratamientos según los distintos tipos de tratamientos y conocer el número exacto de los tratamientos vendidos durante un periodo concreto, el cual puede variar según criterios del spa y oscila normalmente entre uno y tres meses. También es imprescindible conocer el total de coste directo de cada uno de los tratamientos. Por último, para poder analizar las ventas, es importante tener una lista de los precios de los elementos de la carta.

Las secciones de la carta

La ingeniería de la carta tiene cuatro secciones que ayudan a averiguar cuáles son los tratamientos que se venden y cuáles no. Dichas secciones se conocen como: estrellas (stars), caballos de arado (plow horses), puzles (puzzles) y perros (dogs).

En la sección de estrellas encontramos los tratamientos con costes bajos y  venta alta. Los de caballos de arado tienen un coste alto y una venta alta. Los de puzles tienen un coste bajo y una venta baja y los de perros unos costes altos y una venta baja. Conocer el público que consumirá cada uno de los tratamientos y saber cuáles incluir en las secciones del menú es la base de una carta bien redactada. También hay que tener en cuenta a la hora de juzgar la importancia de una carta bien hecha su estrecha relación con una estrategia de precios y una gestión de rendimiento exitosa.

Como podemos ver, crear una carta de tratamientos que funciona bien no es una cuestión de suerte, ni es una simple lista de elementos. Un menú bien redactado contribuye significantemente al éxito de un spa. Es un proceso de análisis y aprendizaje que siempre debe tener la vista puesta en la demanda del mercado.

Artículo de interés: Spa Revenue Management Techniques: Dynamic Pricing, Dynamic Availability and Menu Engineering