This month, we will continue to cover the different steps one needs to take when opening a spa from start to finish. Once you have designed and activated the Critical Path Method (CPM) of your project, it is time to start thinking about the kinds of treatments and services you want to offer to your clients. In the following lines, we will discuss the art of writing the treatment & services menu of your future spa.

Este mes seguiremos cubriendo los diferentes pasos que uno tiene que tomar cuando se abre un spa de principio a fin. Una vez que usted haya diseñado y activado el Método del Camino Crítico (CPM por sus siglas en inglés) de su proyecto, es tiempo de comenzar a pensar en el tipo de tratamientos y servicios que desea ofrecer a sus clientes. En las siguientes líneas vamos a discutir el arte de escribir la carta de tratamientos y servicios de su futuro spa.

What is menu engineering?

Menu engineering is the process that allows you to write the treatment & services menu of your spa. If you think that choosing the different therapies, treatments and services of your spa is something simple, you are wrong. Today, menu engineering is a process based on quality and performance that brings into consideration the whole operational aspect of the spa.

Best practices

In order to elaborate an effective treatment & services menu, you need to keep in mind the following set of best practices:

• Good balance – It is very important that you keep a good balance between the number of treatments, your planned economic revenue and the expectations of the client.
• Quality – Instead of having a long and complicated menu, you should focus on the quality of what you are offering. It is also important to keep it simple. Having several treatments with very little difference amongst them can generate confusion among your clients.
• Uniqueness – Your treatment menu should reflect the unique selling point of your spa’s offering. It needs to show to customers the identity of your business.
• Beyond profitability – Don’t focus only on profitability. It is a good idea to include in your menu different treatments and services that can reinforce other values of your business.
• Easy to understand – The language of your treatment menu should be simple, clear and informative. Describing the services or the concept of your spa will increase the appeal of your treatment menu.
• Avoid drastic changes – Don’t change your treatment menu all at once. It can have negative effects on the perceived experience of your regular customers.
• Smart pricing – The elaboration of your treatment menu needs to be in line with your pricing strategy, which should be ideally based on the spa’s position in the market.
• Innovation – You should try to incorporate creative packages into your treatment menu. By doing this, you will be upgrading the spa experience at your spa.

Applying treatment menu engineering to your spa

Applying treatment menu engineering principles to your treatment menu involves a careful analysis of your treatment and service offering as well as your customer mix. This analysis is done by taking all the treatments in your menu and dividing them into four different sections that will provide you with a clearer idea of the level of sales and the overall impact of the different treatments and services in your bottom line. The following are the four sections you need to use when elaborating your treatment menu:

• Stars: The group of treatments that have low cost of sales but are strong sellers
• Plow horses: Treatments and services with a high cost of sale but at the same time are strong sellers too
• Puzzles: Treatments where the demand is not too strong but where the cost of sale is also low
• Dogs: These are your high cost of sale treatments that sell poorly

By knowing your customer mix and what kinds of treatments they demand or are likely to buy in your spa, you will be able to implement a solid treatment menu. You should also keep in mind the importance of linking your treatment menu to a coherent pricing and revenue management strategy.

A comprehensive process

The writing of a treatment & services menu should be considered an art as many details need to be taken into consideration. It is not simply choosing the text and treatments that your chosen product house partners offer and bundling them together into a treatment menu. Other important factors need to be taken into consideration, such as:

• Your target market and customer segmentation,
• The kind of treatments they tend to buy,
• Their perceived value and acceptable price point of your treatments,
• The profit margin of each of your treatments

As we have seen, there is a comprehensive thinking process behind a solid treatment & services menu. If you are capable of putting together a menu that brings into consideration everything we have mentioned in this post, your future spa will have a solid foundation to potentially flourish.

¿Qué es la ingeniería de la carta de tratamientos?

La ingeniería de la carta de tratamientos es el proceso que le permite poner por escrito la carta de tratamientos y servicios de su spa. Si usted piensa que la elección de las diferentes terapias, tratamientos y servicios de su spa es algo simple, está equivocado. Hoy en día, la ingeniería de la carta de tratamientos es un proceso basado en la calidad y el rendimiento que tiene en cuenta todo el aspecto operativo del spa.

Prácticas a seguir

Para elaborar una carta de tratamientos y servicios eficaz es necesario tener en cuenta el siguiente conjunto de prácticas:

• Buen equilibrio – Es muy importante que usted mantenga un buen equilibrio entre el número de tratamientos, su ingreso económico planificado y las expectativas del cliente.
• Calidad – En vez de tener una carta de tratamientos larga y complicada, usted debe centrarse en la calidad de lo que está ofreciendo. También es importante que mantenga las cosas simples. Tener distintos tratamientos con muy poca diferencia entre ellos puede generar confusión entre sus clientes.
• Singularidad – La carta de tratamientos debe reflejar el argumento único de venta de la oferta de su spa. Esta debe mostrar a los clientes la identidad de su negocio.
• Más allá de la rentabilidad – No se centre sólo en la rentabilidad. Es aconsejable incluir en su carta diferentes tratamientos y servicios que pueden reforzar otros valores de su empresa.
• Fácil de entender – El lenguaje de su carta de tratamientos debe ser simple, claro e informativo. Una descripción de los servicios o del concepto del spa aumentará el atractivo de su carta de tratamientos.
• Evite los cambios drásticos – No cambie su carta de tratamientos a la vez. Esto podría tener efectos negativos en la experiencia percibida por sus clientes habituales.
• Política de precios inteligente – La elaboración de su carta de tratamientos debe estar en línea con su estrategia de precios, la cual a su vez debería estar idealmente basada en la posición que su spa tiene en el mercado.
• Innovación – Usted debería tratar de incorporar paquetes creativos en su carta de tratamientos. De esta manera, le proporcionará un mayor valor a la experiencia spa dentro de su negocio.

Utilizando la ingeniería de la carta de tratamientos en su spa

La aplicación de los principios de ingeniería de la carta de tratamientos en su carta de tratamientos incluye un análisis cuidadoso de su oferta de servicios y su mezcla de clientes. Este análisis se lleva a cabo tomando todos los tratamientos de su carta y dividiéndolos en cuatro secciones diferentes que le proporcionarán una idea más clara sobre el nivel de ventas y el impacto global que los distintos tratamientos y servicios tienen en su cuenta de resultados. Las siguientes son las cuatro secciones que usted necesita usar a la hora de elaborar su carta de tratamientos:

• Estrellas (stars): El grupo de tratamientos que tienen un bajo coste y una venta alta.
• Caballos de arado (plow horses): Tratamientos y servicios con un alto coste pero cuyo nivel de ventas es alto.
• Rompecabezas (puzzles): Tratamientos cuyo coste y nivel de venta son bajos.
• Perros (dogs): Estos representan aquellos tratamientos con un coste elevado y un nivel de venta bajo.

Conociendo su mezcla de clientes y el tipo de tratamientos que exigen o que pueden llegar a comprar en su spa, usted será capaz de implementar una carta de tratamientos sólida. Debe también tener en cuenta la importancia de vincular su carta de tratamientos a una estrategia coherente de precios y rendimiento.

Un proceso integral

La elaboración de una carta de tratamientos y servicios debería ser considerada un arte ya que son muchos los detalles que se deben tener en cuenta. No se trata simplemente de elegir y meter en una carta de tratamientos el texto y los tratamientos que ofrecen las casas de productos que usted ha elegido. Otros factores importantes que deben ser tomados en consideración incluyen los siguientes:

• El mercado al que apunta y la segmentación de clientes,
• El tipo de tratamientos que estos tienden a comprar,
• Su valor percibido y el precio aceptable de sus tratamientos,
• El margen de beneficio de cada uno de sus tratamientos

Como hemos visto, hay un proceso integral de pensamiento detrás de una sólida carta de tratamientos & servicios. Si usted es capaz de construir una carta que tenga en cuenta todo lo que hemos mencionado en este artículo, su futuro spa tendrá una base sólida que le dará el potencial de prosperar.

Creating the right menu for your customers is an essential ingredient of the success surrounding any spa. Menu engineering is the art of implementing such a menu. This post takes into consideration some of the insights shared by Katie Barnes in a recent article published on spabusiness.com. The following post introduces the development, basic principles and best practices behind menu engineering.

Crear una adecuada carta de tratamientos para los clientes es un ingrediente esencial del éxito que rodea a cualquier spa. La ingeniería de la carta de tratamientos es el arte de elaborar dicha carta. El siguiente artículo tiene en cuenta algunos de los puntos de vista compartidos por Katie Barnes en un artículo publicado hace unos meses en spabusiness.com. El presente artículo ofrece una introducción sobre el desarrollo, los principios básicos y las prácticas a seguir que existen detrás de la ingeniería de la carta de tratamientos.

The Traditional Idea

Just until recently, the idea of having a large treatment menu, which implied a significant offering of therapies and treatments, was taken as a clear indication of the quality of the menu. However, this idea has lost terrain during the last years because of the obstacles it presents.

First, having a large treatment menu forces spas to invest a lot of time and money into it. Second, customers may be confused with a complex menu where they do not know what kind of therapies are the best ones to choose. In this context, spas and wellness centres realised they needed to make their offering “easier and more financially viable for themselves”.

Following this, operators started to work on the design of treatment menus capable of providing spas with the economic revenue and the customer satisfaction they wanted to achieve. At that point, the fundamental dilemma was finding the right balance between the following three elements: the number and types of treatments included in the menu, the spa’s economic revenue, and the expectations of the customer.

Basic Principles and Best Practices

There is a broad consensus among experts about the negative effects of having a large treatment menu. It not only confuses the client but also affects the quality of the overall service. To this regard, Sheila McCann, Corporate director of spa brand quality at Shangri-La Hotels & Resorts, says that having too many treatments “can be a recipe for mediocrity”. In other words, it is better to focus on quality rather than quantity.

There is also a broad consensus about the uniqueness of each spa. As stated by Judith Singer, President and co-founder of Health Fitness Dynamics Inc (HFD Spa), “each spa needs a menu with description and photos that captures its DNA”. The elaboration of a good treatment menu must take into consideration all kinds of variables including the location and the age of the property.

Along those lines, it is important for spas to avoid the common mistake of using profitability as the only factor to consider when building a treatment menu. Spas should maintain a good range of choices on their menus including treatments capable of setting the spa apart from competitors as well as those capable of reinforcing the whole concept behind the spa. Some treatments, in fact, may help the spa to achieve goals that are not necessarily based on profitability.

Writing the treatment menu is one of the most important and challenging tasks involved in a full menu engineering process. The language of the different services must be simple, clear and informative. Adding a description next to the different services included in the menu or introducing a few words about the concept that defines the spa help customers to make a smooth selection of the treatments they want.

In terms of reducing the number of treatments included in the menu, spas can opt for a combination of old favourites with new, interesting therapies. Drastic changes should be avoided. Linsey Hughes, Spa director at the Mandarin Oriental Hong Kong, advices spas to “avoid making too many changes in one go” as regular guests may “feel that they can no longer get what they want”.

Finally, the price of your treatments must be carefully analysed. Ideally, it should be based on the spa’s competition and position in the market place. Today, the price also needs to take into account the current financial crisis. Creative packages aimed at allowing customers to up-grade their spa experience are a good option to deal with the current times.

No Longer An Optional

The bottom line surrounding menu engineering is that this process is no longer an optional. Any modern spa or wellness centre needs to spend some time trying to understand what works and what does not. According to Judith Singer “if a spa doesn’t properly understand and analyse what it’s doing – and make adjustments – it may not be doing it for long”.

Menu engineering is a process based on quality and performance that brings into consideration the whole operational aspect of the spa. Because of this, menu engineering is an essential process that should be embraced by any spa. This process is an essential factor that could easily make the difference between success and failure.

La idea tradicional

Sólo hasta hace poco, la idea de tener una carta de tratamientos extensa, la cual implicaba una oferta significativa de terapias y tratamientos, constituía una indicación clara sobre la calidad de la carta. Sin embargo, esta idea ha perdido terreno en los últimos años debido a los obstáculos que presenta.

En primer lugar, tener una carta de tratamientos extensa obliga a los spas a invertir mucho tiempo y dinero en ella. En segundo lugar, los clientes pueden confundirse con una carta compleja en donde sea difícil para ellos saber qué tipo de tratamientos son los mejores para elegir. En este contexto, los spas y centros de wellness se dieron cuenta que necesitaban hacer su oferta “más fácil y económicamente viable para ellos mismos”.

Siguiendo con lo anterior, los operadores comenzaron a trabajar en el diseño de cartas de tratamientos capaces de proveer a los spas con los ingresos económicos y la satisfacción de los clientes que estos deseaban conseguir. En ese momento, el dilema fundamental radicó en poder encontrar un equilibrio adecuado entre los siguientes tres elementos: el número y tipos de tratamientos incluídos en la carta de tratamientos, los ingresos económicos del spa, y las expectativas del cliente.

Principios básicos y prácticas a seguir

Existe un amplio consenso entre los expertos sobre los efectos negativos asociados con una carta de tratamientos extensa. Esta no sólo confunde al cliente sino que también afecta la calidad del servicio en general. A este respecto, Sheila McCann, Director Corporativo de Calidad de la marca Spa en Shangri-La Hotels & Resorts, dice que el tener demasiados tratamientos “puede ser una receta para la mediocridad”. En otras palabras, es mejor centrarse en la calidad que en la cantidad.

También hay un amplio consenso acerca del carácter único de cada spa. Tal y como lo señala Judith Singer, Presidente y Co-fundadora del Health Fitness Dynamics Inc (HFD Spa), “cada spa necesita una carta de tratamientos con una descripción y fotos que capturen su ADN”. La elaboración de una carta de tratamientos adecuada debe tomar en consideración todos tipo de variables incluyendo factores como la ubicación y la edad de la propiedad.

En ese sentido, es importante que los spas eviten caer en el común error de utilizar la rentabilidad como el único factor a considerar dentro de la elaboración de una carta de tratamientos. Los spas deben mantener una buena gama de opciones en sus cartas de tratamientos que incluyan tratamientos capaces de diferenciar al spa de sus competidores, así como aquellos capaces de reforzar el concepto que existe detrás del spa. De hecho, algunos tratamientos pueden ayudar al spa a alcanzar metas que no están necesariamente basadas en la rentabilidad.

Escribir la carta de tratamientos es una de las tareas más importantes y con más retos dentro del entero proceso de la ingeniería de tratamientos. El lenguaje de los diferentes servicios debe ser simple, claro e informativo. Añadir una descripción al lado de los diferentes servicios que se incluyen en la carta de tratamientos o algunos palabras sobre el concepto que define el spa, ayuda a los clientes a hacer una selección más fácil sobre los tratamientos que desean obtener.

En cuanto a la reducción del número de tratamientos incluídos en la carta de tratamientos, los spas pueden optar por una combinación de tratamientos clásicos favoritos con terapias nuevas e interesantes. Los cambios drásticos deben ser evitados. Linsey Hughes, Directora de Spa en el Mandarin Oriental Hong Kong, aconseja “no hacer demasiados cambios de una sola vez” ya que los clientes habituales pueden “sentir que ya no pueden conseguir lo que quieren”.

Por último, el precio de los tratamientos debe ser cuidadosamente analizado. Idealmente, el precio debe basarse en la competencia que tiene el spa y la posición de que goza en el mercado. Hoy en día, el precio también debe tener en cuenta la actual crisis financiera. Paquetes creativos destinados a ayudar a los clientes a elevar su experiencia de spa son una buena opción para hacer frente a los tiempos actuales.

No es ya una opción

El punto central que rodea la ingeniería de la carta de tratamientos es que este proceso ya dejó de ser una opción. Cualquier spa o centro de wellness moderno tiene que dedicar tiempo a tratar de entender qué funciona y qué no. De acuerdo con Judith Singer “si un spa no comprende y analiza adecuadamente lo que está haciendo – llevando a cabo ajustes – no lo hará por mucho tiempo”.

La ingeniería de la carta de tratamientos es un proceso basado en la calidad y el rendimiento que toma en consideración todo el aspecto operativo del spa. Debido a esto, la ingeniería de la carta de tratamientos es un proceso esencial que debe ser adoptado por cualquier spa. Este proceso es un factor esencial que bien podría marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

A treatment menu, the symbol for any given spa, could be defined as the result of a process of “engineering”. Developing a treatment menu is a complex and difficult task. At first sight, it may seem easy and natural to pick a set of treatments and massages and bring them together into a menu. However, it is a process that requires careful thought and analysis.

La carta de tratamientos, símbolo de cada spa, se podría definir como el resultado de un proceso de “ingeniería.”  Crear una carta de tratamientos es una tarea compleja y difícil. A primera vista puede parecer algo natural y fácil escoger unos tratamientos y masajes y juntarlos en una carta. Sin embargo, es un proceso que requiere de una estricta lógica detrás.

To begin with, it is important to know the profitability and popularity of the competitive elements of the treatment menu. Treatment menu engineering implies a responsibility and requires managers to possess a sound knowledge of the spa’s costs and sales. It is therefore essential to know the direct cost of all items offered in order to properly set an adequate sales price. Finally, and in order to be able to make comparisons, it is necessary to have sales data of each of the treatments on the menu and to compare treatments in the same competitive category.

Factors contributing to success

Successful engineering of a treatment menu is based on three factors: contribution margin, customer demand and a good combination of the treatments and services that are offered. The contribution margin is the mathematical difference between the selling price of a treatment and its direct cost. The higher the contribution margin of a treatment or service, the more important it is to sell that treatment or service. The contribution margin gives us a clear idea about the role that each treatment plays on our bottom line.

In order to develop a competitive treatment menu, it is convenient to create a list of all the treatments according to type of treatment. It is also advisable to know the exact number of the treatments that are sold during a specific period of time, which can vary according to different criteria set by the spa and usually ranges from one to three months. Furthermore, it is essential to know the total direct cost of each individual treatment. Finally, in order to analyse sales, it is important to have a price list of each of the items included in the treatment menu.

The 4 sections of a treatment menu

Treatment menu engineering requires the menu to be split into four different sections in order to ascertain which treatments are selling and what effect they have on the bottom line. These four sections are known as stars, plow horses, puzzles and dogs. Treatments under the ‘stars’ section are those that have low cost of sales but are strong sellers. Under ‘plow horses’ are those treatments that have a high cost of sale but also a high sales turnover. Puzzles include our low cost and poor selling treatments, and finally, under the ‘dogs’ section we have our high cost of sale treatments that sell poorly.

Knowing the target market for each one of our treatments as well as the kinds of treatments to include in the menu is the key of a well-developed treatment menu. When judging the importance of a well-elaborated menu, it is also relevant to keep in mind its close relationship with a coherent pricing strategy and a successful yield management system.

As can be seen, developing a successful treatment menu is not matter of chance, nor is it a simple list of treatments and services. A well-written menu contributes significantly to the bottom line of a spa. It is a process that requires constant analysis and understanding of our treatments and, above all, what our customer is demanding.

Articles of Interest: Spa Revenue Management Techniques: Dynamic Pricing, Dynamic Availability and Menu Engineering

Para empezar, es importante conocer la rentabilidad y la popularidad de los elementos competitivos de la carta. La ingeniería de la carta de tratamientos significa una responsabilidad y requiere conocimientos de los directores de los centros en cuanto a costes y venta. Es imprescindible conocer bien el coste directo de los artículos ofrecidos para establecer correctamente el precio de venta. Por último, y para poder comparar, es necesario tener datos sobre las ventas de cada uno de los tratamientos de la carta. A la hora de comparar los tratamientos y servicios de la carta es importante poder siempre comparar los elementos competitivos similares de la carta.

Los factores que contribuyen al éxito

El  éxito de la ingeniería de una carta de tratamientos depende básicamente de tres factores: Margen de contribución, demanda de los clientes y una buena combinación de tratamientos. El margen de contribución es la diferencia matemática entre el precio de venta de un tratamiento y su coste directo. Cuanto más alto el margen de contribución de un elemento de la carta, más importante es venderlo. El margen de contribución nos da una idea clara sobre la importancia de cada uno de los tratamientos con respecto al ingreso general.

Para poder hacer una carta competitiva es conveniente crear una lista de tratamientos según los distintos tipos de tratamientos y conocer el número exacto de los tratamientos vendidos durante un periodo concreto, el cual puede variar según criterios del spa y oscila normalmente entre uno y tres meses. También es imprescindible conocer el total de coste directo de cada uno de los tratamientos. Por último, para poder analizar las ventas, es importante tener una lista de los precios de los elementos de la carta.

Las secciones de la carta

La ingeniería de la carta tiene cuatro secciones que ayudan a averiguar cuáles son los tratamientos que se venden y cuáles no. Dichas secciones se conocen como: estrellas (stars), caballos de arado (plow horses), puzles (puzzles) y perros (dogs).

En la sección de estrellas encontramos los tratamientos con costes bajos y  venta alta. Los de caballos de arado tienen un coste alto y una venta alta. Los de puzles tienen un coste bajo y una venta baja y los de perros unos costes altos y una venta baja. Conocer el público que consumirá cada uno de los tratamientos y saber cuáles incluir en las secciones del menú es la base de una carta bien redactada. También hay que tener en cuenta a la hora de juzgar la importancia de una carta bien hecha su estrecha relación con una estrategia de precios y una gestión de rendimiento exitosa.

Como podemos ver, crear una carta de tratamientos que funciona bien no es una cuestión de suerte, ni es una simple lista de elementos. Un menú bien redactado contribuye significantemente al éxito de un spa. Es un proceso de análisis y aprendizaje que siempre debe tener la vista puesta en la demanda del mercado.

Artículo de interés: Spa Revenue Management Techniques: Dynamic Pricing, Dynamic Availability and Menu Engineering