In our previous post, we introduced some of the sales activities that hotel spas can implement in order to improve their capture rate activities. This week, we are sharing additional ideas that can help these hotel spas to tap into the local market. The following five tips provide a guide on how to reach out to local clientele and the sales activities that can be done in order to seize local markets.

En nuestro artículo anterior, presentamos algunas de las actividades de ventas que los spas de hoteles pueden implementar para mejorar sus tasas de captación del cliente huésped. Esta semana, queremos compartir ideas adicionales que pueden ayudar a estos spas a sacar provecho del mercado local. Los siguientes cinco consejos brindan una guía sobre cómo llegar a los clientes locales y las actividades de ventas que se pueden implementar con el fin de apoderarse de dichos mercados.

Membership sales

There is one common perception that has affected hotel spas for a very long time. Very often, indeed, people think the services provided by these spas are exclusively orientated towards the guests of the hotel. One of the best ways to tackle this perception is by offering membership sales to customers in the local market.

In a recent article entitled Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Spa Director at The Spa of Colonial Williamsburg, stated that “creating and offering local residents spa service memberships has been a way to grow business during off-peak times.” According to Mearns, “membership programs build the local market while creating a strong database of spa visitors who are within a close distance to the spa.”

Preferential and dynamic pricing

Some of today’s most successful spas have flourished because of their ability to serve their local markets by providing less expensive services. Having a dynamic pricing policy in place will help the spa to improve its overall performance. Likewise, preferential pricing is best implemented when it targets loyal customers and first-time goers.

For instance, an article recently published on ResortSuite.com argues in favour of strategic promotions such as a ‘last minute club’ where local customers can be informed about special promotions resulting from cancellations and unexpected availability. Something like this can have a positive impact on loyalty and customer retention.

Similarly, Christi Cano, President & Founder of Innovative Spa Productions sees a great benefit in promotional pricing. Instead of cutting costs, hotel spas should create short-term promotional activities with the ultimate goal of bringing people to the door of your business.

Focus on profitability

In order to seize the local market effectively, the hotel spa needs to keep an eye on its profitability. Overall planning, for example, requires a solid understanding of labour costs and true profit margin for each treatment.

Likewise, implementing yield management techniques can help you to boost your performance. For instance, by reducing the number of high margin services during peak times, your hotel spa “push more bookings into non-peak times that would go otherwise unsold.”

Having a good degree of flexibility regarding the services you provide will also help you to improve your profitability. As stated by the ResortSuite article, “A well designed and structured spa services menu can provide the essential flexibility to book services.” Similarly, with a flexible approach you could easily upgrade your most popular services.

Furthermore, hotel spas need to create synergies and develop special agreements with associations, hospital, clinics and other businesses where the spa would be a benefit to the local business.

To be effective, hotel spas need to get better at selling the benefits of their different services. In particular, they need to stress the health-related benefits that their treatments are capable of providing. If they do that, they will forge solid partnerships with these players and persuade potential customers to take advantage of those benefits. Similarly, it would be positive for hotel spas to build and nurture relationships with key local people.

Building personal experiences

One of the best options to attract new clientele is by adding value to the experiences you sell to your clients. The busier your hotel spa gets, the more transactional and impersonal it becomes. However, it is crucial that the customer leaves the spa with a feeling of satisfaction.

Being able to personalise that transaction will further strengthen the ties that exist between the hotel spa and the local market. As stated by Kate Mearns, “spa directors need to ensure that the guest experience remains personal and that the staff really works to understand the guest’s needs and fulfill them.”

Along those lines, Christi Cano highlights the importance of encouraging staff to upsell services during the reservation, check-in or in the treatment room. “Don’t only be an order taker, guide customers through the reservation process,” suggests Cano.

To conclude, we believe hotel spas will significantly increase their chances to seize their local markets if they are able to implement some of the activities we have mentioned here. Membership sales for local market customers, preferential and dynamic pricing, focus on profitability and value added promotions instead of aggressive discounting, special agreements with local players, and building personal experiences could generate great benefits for hotel spas willing to capture their local markets.

Ventas de membresías

Existe una percepción común que ha afectado a los spas de hoteles por mucho tiemo. Muy a menudo, de hecho, la gente piensa que los servicios prestados por estos spas están exclusivamente orientados a los huéspedes del hotel. Una de las mejores maneras de afrontar dicha percepción es ofreciendo ventas de membresías a clientes en el mercado local.

En un reciente artículo titulado Strategies for Today’s 8 Key Challenges in Hotel Spas, Kate Mearns, Directora de Spa para The Spa of Colonial Williamsburg, afirmó que “la creación y oferta de servicios de spa para clientes locales a través de membresías se ha convertido en una vía para hacer crecer el negocio durante los periodos de menor demanda”. Según Mearns, “los programas de membresía construyen el mercado local mientras crean una sólida base de datos de los visitantes de spa que están dentro de una distancia cercana al mismo”.

Fijación de precios preferencial y dinámica

Algunos de los spas más exitosos de hoy en día han prosperado debido a la capacidad de servir a sus mercados locales a través de una prestación de servicios más baratos. El establecimiento de una política de precios dinámica ayudará al spa a mejorar su rendimiento general. Del mismo modo, una fijación de precios preferencial es más eficaz cuando está dirigida hacia los clientes más leales y aquellos que van por primera vez al spa.

Por ejemplo, un artículo publicado recientemente en ResortSuite.com está a favor de promociones estratégicas como un “club de último minuto” que permita informar a los clientes locales sobre promociones especiales originadas por cancelaciones y disponibilidad inesperada. Este tipo de cosas pueden tener un impacto positivo en la lealtad y la retención de clientes.

Del mismo modo, Christi Cano, Presidente y Fundadora de Innovative Spa Productions ve un gran beneficio en la fijación de precios promocional. En lugar de recortar costos, los spas de hoteles deberían crear actividades de promoción a corto plazo con el objetivo final de traer clientes a las puertas de su negocio.

Centrarse en la rentabilidad

Con el fin de aprovechar el mercado local de manera efectiva, el spa del hotel tiene que estar pendiente de su rentabilidad. La planificación general, por ejemplo, requiere una comprensión sólida de los costes laborales y el margen de beneficio real para cada tratamiento.

Del mismo modo, la aplicación de técnicas de gestión de rendimiento puede ayudarle a mejorar el desempeño de su spa. Por ejemplo, con una reducción del número de servicios de alto margen durante periodos de alta demanda, su spa puede “acomodar más reservaciones en momentos de baja demanda que quedarían de otra forma sin venderse”.

Mantener un buen nivel de flexibilidad con respecto a los servicios que ofrece le ayudará igualmente a mejorar su rentabilidad. Según lo indicado por el artículo en ResortSuite, “una carta de tratamientos bien diseñada y estructurada le puede brindar la flexibilidad que necesita para mejorar las reservaciones de sus servicios”. Del mismo modo, con un enfoque flexible podría fácilmente agregar valor a sus servicios más populares.

Acuerdos y relaciones especiales con los principales actores locales

Además de todo lo anterior, los spas de hoteles necesitan crear sinergias y desarrollar acuerdos especiales con asociaciones, hospitales, clínicas y otros negocios en donde el spa venga percibido como un beneficio para el negocio local.

Para ser eficaces, estos spas necesitan mejorar la venta de los beneficios que ofrecen sus diferentes servicios. En particular, es necesario hacer hincapié en los beneficios a nivel de salud que son capaces de brindar los tratamientos que ofrecen. Si logran hacer esto, podrán forjar sólidas alianzas con dichos actores y persuadir a los potenciales clientes para que saquen provecho de dichos beneficios. Del mismo modo, sería positivo para los spas de hoteles construir y cultivar relaciones con individuos influyentes dentro del mercado local.

Construcción de experiencias personales

Una de las mejores opciones para atraer nueva clientela es añadir valor a las experiencias que vende a sus clientes. A medida que su spa se vuelve más concurrido, se hace también más impersonal y transaccional. Sin embargo, es fundamental que el cliente salga de su spa con una sensación de satisfacción.

Ser capaz de personalizar la transacción fortalecerá aún más los lazos que existen entre el spa y el mercado local. Como dijo Kate Mearns, “los directores de spa necesitan asegurarse de que la experiencia del cliente sigue siendo personal y que sus empleados verdaderamente trabajan a favor de entender las necesidades de los huéspedes y cumplir con ellas”.

En ese sentido, Christi Cano destaca la importancia de incentivar el personal con el fin de aumentar las ventas de los servicios durante la reservación, el check-in o en la sala de tratamiento. “No basta con tomar el pedido, es necesario guiar a los clientes durante el proceso de reservación”, sugiere Cano.

Para concluir, creemos que los spas de hoteles aumentarán significativamente sus posibilidades de capturar sus mercados locales si son capaces de poner en práctica algunas de las actividades que hemos mencionado en este artículo. Las ventas de membresía para los clientes del mercado local, una fijación de precios preferencial y dinámica, un enfoque en la rentabilidad y el valor añadido en lugar de promociones de descuento agresivas, acuerdos especiales con actores locales y la construcción de experiencias personales pueden generar grandes beneficios para los spas de hoteles que estén dispuestos a capturar sus mercados locales.

This week, we are sharing additional marketing tips and insights. In our previous posts, our marketing discussion was focused on the bigger picture and trying to understand and reach out to our potential consumer. The next two posts will be dedicated to seeing how we can entice clients to come to our spa once we have managed to reach out to them and capture their attention.

This post is dedicated to spas in hotels where spa managers are constantly under pressure to increase their hotel guest capture rate. That said, in the following lines we will discuss some sales activities that hotel spas can actively carry out in order to improve their capture rate.

Esta semana vamos a compartir consejos e ideas adicionales de marketing. En nuestros artículos anteriores, nuestra discusión se centró en la visión general de marketing y en el tratar de entender y llegar a nuestro potencial consumidor. Los dos siguientes artículos se centrarán en el modo en que podemos atraer clientes a nuestro spa una vez hayamos logrado capturar su atención.

Este artículo está dedicado a los spas de hoteles, lugares en los cuales los gerentes están constantemente bajo la presión de aumentar la tasa de captación de huéspedes para el spa. Dicho esto, en las siguientes líneas vamos a discutir algunas de las actividades de ventas que estos spas pueden conducir de manera activa con el fin de mejorar su tasa de captación.

Staff Incentives and Training

Maintaining a good relationship with the entire hotel staff is an essential part of any strategy dealing with capture rate activities promoted by hotel spas. For instance, rewards and incentives represent one of the best options to achieve that goal. Creating rewards for the entire staff spectrum once some targets have been met is definitely a good way to forge that relationship.

A good strategy for increasing capture rate activities should also contemplate specific training for staff. Through this channel, each department that interacts with guests is aware of the need to promote spa-related activities.

Special Packages

Another valid option for hotel spas is the design of special packages targeting common circumstances for travelers. For instance, a hotel spa could come up with short spa treatments for people waiting for late flights or rooms when they check in early. This however needs to be perfectly coordinated with the front office team.

Likewise, there should be spa options in all sales proposals. In order to do this, however, the hotel spa needs to come up with different packages and/or separate treatment menus capable of providing sales people with flexible options so they can adapt spa services to the different guests. It is essential for the hotel spa to build a strategy based on customer segmentation.

Seizing Touch Points

In our previous post we made a reference to the so-called touch points, those particular moments when the client is subject to influence. Hotel spas should try to seize those unique moments. For instance, it would be very important to forge a good relationship with the hotel’s reception to promote the upselling and cross-selling of services during check-in and check-out.

Similarly, it would be important for the hotel spa to have a presence in key points of the hotel where they can provide support to guests and eventually turn those guests into potential clients. Having a mobile spa crew, such an energy chair around the property, could be another option to further expose the services provided by the spa.

Further Tips

In order to measure success, it is important to ensure the hotel spa tries a few activities at a time to see how they work. It is essential to monitor and receive feedback from other departments to see how the promotions are working. Additionally, it is very important to be consistent and agile.

As we have previously discussed, there is a good range of options for hotel spas that need to improve capture rate activities. If the spa manager is capable of building a strategy that is both comprehensive and innovative, the spa should be in a good position to develop a fruitful synergy with the hotel.

Incentivos y formación del personal

Mantener una buena relación con todo el personal del hotel es una parte esencial de cualquier estrategia relacionada con las actividades de captación promovidas por los spas de estas propiedades. Por ejemplo, los incentivos representan una de las mejores opciones para alcanzar este objetivo. La creación de premios a lo largo de todo el espectro laboral una vez se hayan alcanzado ciertos objetivos es, sin duda alguna, una buena forma de forjar dicha relación.

Una buena estrategia para aumentar las actividades de captación también debe contemplar una formación específica para el personal. A través de este medio, cada departamento que interactúa con los huéspedes es consciente de la necesidad de promover las actividades relacionadas con el spa.

Paquetes especiales

Otra opción válida para los spas de hoteles es el diseño de paquetes especiales dirigidos a circunstancias comunes entre los viajeros. Por ejemplo, un spa de hotel podría diseñar tratamientos cortos para personas que esperan vuelos atrasados ​​o habitaciones cuando el check-in se realiza temprano. Esto, sin embargo, tiene que estar perfectamente coordinado con el equipo de la recepción.

Del mismo modo, deben haber opciones de spa en todas las propuestas de ventas. Con el fin de hacer esto, sin embargo, el spa tiene que ser capaz de crear diferentes paquetes y/o cartas de tratamiento separadas capaces de proveer el departamento de ventas con opciones flexibles que puedan ser adpatadas a las necesidades de huéspedes diferentes. Es esencial para el spa del hotel poder construir una estrategia basada en la segmentación de los clientes.

Aprovechar los puntos de contacto

En uno de nuestros artículos precedentes, hicimos referencia a los denominados puntos de contacto, esos momentos específicos en donde el cliente está sujeto a ser influenciado. Los spas de hoteles deben tratar de aprocechar dichos momentos. Por ejemplo, sería muy importante establecer una buena relación con la recepción del hotel para promover actividades de upselling (venta mejorada) y cross-selling (venta cruzada) de servicios durante el check-in y check-out.

Del mismo modo, sería importante para el spa del hotel tener una presencia en puntos clave de la propiedad en donde pueda prestar apoyo a los huéspedes y eventualmente transformarlos en clientes potenciales. Tener un equipo de spa móvil, como una silla de masajes, podría ser otra opción para exponer aún más los servicios que ofrece el spa.

Consejos adicionales

Para medir el éxito, es importante que el spa pruebe una serie de actividades y vea cómo funcionan. Es esencial comunicar y recibir feedback de otros departamentos para ver cómo están funcionando las promociones. Es también muy importante ser constante y ágil.

Como hemos visto, existe una buena variedad de opciones para los spas de hoteles que necesiten mejorar sus tasas de captación. Si el gerente del spa es capaz de construir una estrategia global e innovadora, su spa podría quedar en una buena posición para desarrollar una sinergia fructífera con el hotel.