In previous posts, we have stressed the importance of bringing effective marketing into our industry. We would like to share with you some useful insights regarding this topic in our first two posts of this month. This week, we will take a look at the changing approaches that are shaping marketing strategies nowadays.

In order to discuss this, we are using as a reference document an article from the McKinsey & Company website entitled Winning the consumer decision journey, a very interesting piece based on significant quality research and written by David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik.

 

 

En artículos previos hemos insistido en la importancia de incorporar un marketing eficiente en nuestra industria. Nos gustaría compartir con ustedes algunas ideas útiles acerca de este tema en los dos primeros artículos de este mes. Esta semana, miraremos algunos de los cambios de enfoque que están definiendo las estrategias de marketing de hoy en día.

Con el fin de discutir esto, utilizaremos como punto de referencia un artículo del sitio de McKinsey & Company titulado Winning the consumer decision journey, un documento muy interesante basado en una significativa investigación de calidad, escrito por David Court, Elzinga Dave, Mulder Susan, y Ole Jørgen Vetvik.

 

The Traditional Purchase Funnel

Generally speaking, marketing has always targeted those moments (touch points) when consumers are open to influence. These touch points have been usually explained through a funnel-like model: Customers arrive with many brands in mind (the wide end of the funnel) and marketing persuade them to select a specific brand.

From the wide end to the narrow end, the purchase funnel is defined by a linear process that involves the following stages: Awareness, familiarity, consideration, purchase and loyalty. As a general practice, “marketers have been taught to “push” marketing toward consumers at each stage of the funnel process to influence their behavior.”

The advantage of this model is that marketers can understand the strength of the brand at the different levels of the funnel. In this way, they can identify bottlenecks and focus on those aspects that require attention.

Such an approach has defined marketing strategies for years. However, things are different now. According to the McKinsey article, the funnel fails to capture all the touch points “resulting from the explosion of product choices and digital channels, coupled with the emergence of an increasingly discerning, well-informed consumer.”

 

Consumer Decision Journey

In order to deal with the complexity that surrounds people’s decisions nowadays, new marketing models have been taken into consideration. One of them is the Consumer Decision Journey (CDJ), a circular strategy defined by the following four stages: Consideration, evaluation, purchase and experience. In this model, the interest trigger (consideration) is directly connected with the decision trigger (purchase) through the potential commitment the consumer has established with a particular brand.

The advantage of the CDJ model relies on the way it acknowledges the current environment in which customers acquire their products and services. For instance, brand consideration has expanded during the active-evaluation phase of the product. “Brands already under consideration can no longer take the status for granted.”

Likewise, consumers are not longer passive recipients of information. In fact, during the active-evaluation phase of a product things like Internet reviews and word-of-mouth matter a lot. Although traditional marketing is still effective, marketers need to be able to influence these increasingly vital consumer-driven touch points.

Another interesting observation from the qualitative research exposed by the McKinsey article is the vital role that post-purchase experience plays in generating loyalty among customers. For instance, “more than 60 percent of consumers of facial skin care products, for example, go online to conduct further research after the purchase—a touch point unimaginable when the funnel was conceived.”

Along those lines, companies need to treat loyalty in a different way. Some of the most successful marketing strategies, for example, have been giving “costumers reasons to leave, not excuses to stay” with a particular brand. Because of this, increasing the base of advocates in favour of your business has become a priority of modern marketing.

 

The Need for A Comprehensive Approach

As we have previously seen, the traditional funnel model is not longer as effective as it used to be. Companies, including those in the spa industry, need to adopt marketing strategies that are capable of understanding the current journey customers go through before they purchase services and products.

In a recent post on LinkedIn, David Edelman, a McKinsey digital marketing strategist, argued that the “funnel is dead, because it is outdated.” At Spa Balance, we strongly agree with that  powerful statement. In our complex world, our industry needs to embrace a marketing strategy that is comprehensive and takes into consideration all the variables that may persuade customers to use our services.

We believe, the CDJ model offers the most effective marketing guide today. By focusing on the most important aspects of the journey customers take when they enter the decision process (consideration, evaluation, purchase, post-purchase and advocate), spas and wellness centres will be able to allocate money on the right place and improve their understanding of their customers and competitors, which ultimately will allow our industry to size business opportunities in a more effective way. Next week, we will discuss in more detail the advantages the CDJ model offers to our industry.

 

El Embudo de Compra Tradicional

En términos generales, el marketing siempre ha estado dirigido a esos momentos (puntos de contacto) en los cuales los consumidores están sujetos a ser influenciados. Estos puntos de contacto son usualmente entendidos a través de un modelo de embudo: Los clientes llegan con muchas marcas en la mente (la parte ancha del embudo) y el marketing se encarga de persuadirlos para que seleccionen una marca específica.

Desde el extremo ancho hasta el extremo más estrecho, el embudo de compra está definido por un proceso lineal que involucra las siguientes etapas: sensibilización, conocimiento, consideración, compra y lealtad. Como práctica general, “a los expertos se les ha enseñado a “impulsar” campañas de marketing hacia los consumidores en cada etapa del embudo con el fin de influir sobre su comportamiento”.

La ventaja de este modelo es que los expertos en marketing pueden comprender la fortaleza de la marca en los diferentes niveles del embudo. De esta manera, pueden identificar cuellos de botella y centrarse en aquellos aspectos que requieren atención.

Este enfoque ha definido estrategias de marketing desde hace años. Sin embargo, las cosas son diferentes ahora. Según el artículo de McKinsey, el embudo no logra captar todos los puntos de contacto “que resultan de la mezcla de una explosión de opciones de productos y canales digitales con la aparición de una cada vez más exigente y bien informada clase de consumidores.”

 

El Recorrido de Decisiones del Consumidor

Con el fin de hacer frente a la complejidad que rodea las decisiones de la gente hoy en día, nuevos modelos de marketing han venido siendo adoptados. Uno de ellos es el denominado Recorrido de Decisiones del Consumidor (En inglés conocido como Consumer Decision Journey – CDJ), una estrategia circular definida por las siguientes cuatro etapas: consideración, evaluación, compra y experiencia. En este modelo, el gatillo de interés (consideración) está directamente conectado con el gatillo de decisión (compra) a través del potencial compromiso que el consumidor haya establecido con una marca en particular.

La ventaja del modelo CDJ radica en el modo en que reconoce el entorno actual en el que los consumidores adquieran sus productos y servicios. Por ejemplo, la consideración de la marca se ha expandido durante la fase activa de evaluación del producto. “Las marcas que ya han sido consideradas no pueden dar por sentado dicha condición”.

Del mismo modo, los consumidores ya no son receptores pasivos de información. De hecho, durante la fase activa de evaluación del producto cosas como las reseñas de productos en Internet y la difusión de ideas de boca en boca son muy importantes. Aunque el marketing tradicional sigue siendo efectivo, los expertos en la materia deben ser capaces de influir en estos cada vez más vitales puntos de contacto orientados al consumidor.

Otra observación interesante de la investigación cualitativa expuesta por el artículo de McKinsey es el papel fundamental que juega la experiencia post-compra dentro de la generación de lealtad entre los consumidores. Por ejemplo, “más del 60 por ciento de los consumidores de productos para el cuidado de la piel facial, usan Internet para realizar nuevas investigaciones después de la compra, un punto de contacto inimaginable cuando el embudo fue concebido”.

Por la misma vía, las empresas deben tratar la lealtad de los consumidores de manera diversa. Algunas de las estrategias de marketing de mayor éxito, por ejemplo, le han venido dando a los “consumidores razones para dejar y no excusas para quedarse” con una marca en particular. Debido a esto, el aumento de la base de activistas a favor de su negocio se ha convertido en una prioridad del marketing moderno.

 

La Necesidad de Un Enfoque Integral

Como hemos visto, el modelo tradicional del embudo no es tan eficaz como solía serlo. Las empresas, incluídas las de la industria del spa, necesitan adoptar estrategias de marketing que sean capaces de comprender el recorrido que emprenden los consumidores antes de adquirir servicios y productos.

En una nota reciente en LinkedIn, David Edelman, un estratega de marketing digital para McKinsey, expresó que el “embudo está muerto, porque no está actualizado.” En Spa Balance  estamos totalmente de acuerdo con esta contundente afirmación. En nuestro complejo mundo, nuestra industria necesita adoptar una estrategia de marketing que sea integral y que tenga en cuenta todas las variables que puedan persuadir a los consumidores a utilizar nuestros servicios.

Creemos que el modelo CDJ ofrece la guía de marketing más eficaz hoy en día. Al centrarse en los aspectos más importantes del recorrido que emprenden los consumidores cuando entran en el proceso de decisión (consideración, evaluación, adquisición, post-compra y promoción), los spas y centros de wellness podrán asignar el dinero en el lugar correcto y mejorar la comprensión de sus clientes y competidores lo cual en últimas le permitirá a nuestra industria abrazar oportunidades de negocio de una manera más eficaz. La próxima semana, vamos a discutir con más detalle las ventajas que el modelo CDJ le ofrece a nuestra industria.

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