Spa Balance

 

Understanding how to create and implement a coherent spa pricing strategy is essential for maximising yield.

 

There is no doubt that implementing a coherent pricing policy is one of the key factors for ensuring optimum revenues and higher profits.  But what constitutes a ‘coherent pricing policy’?  What are the important variables that need to be considered in order to maximise yields?  It is not uncommon for spa operators to consider their cost base (mainly cost of labour and product) and add on a profit margin of what they find a ‘reasonable percentage’, especially when entering into new markets with limited competition.  However, there are a number of other important variables that must be considered in order to maximise yields, such as:

 

Entender cómo crear e implementar una estrategia de precios coherente es esencial para optimizar la gestión de rendimiento de un Spa. Para ello hay que tener en cuenta desde los paquetes de tratamiento que se ofrecen hasta el tipo de centro y su ubicación, los clientes que lo frecuentan y la situación del mercado y competencia.

 

No cabe duda de que implementar una coherente estrategia de precio es uno de los factores claves para asegurar ingresos óptimos y mayores beneficios operativos. ¿Pero qué constituye una coherente estrategia de precios? ¿Cúales con las variables importantes que se necesita tener en cuenta para maximizar rendimiento? No es poco común para los operadores de Spa considerar su base de costes (principalmente costes del personal y de los productos) y, a posteriori, añadir un margen de beneficio que cree un ‘porcentaje razonable’, especialmente al entrar en nuevos mercados con poca competición. No obstante, hay una amplia gama de otras variables importantes que se debe tener en cuenta para maximizar el rendimiento:

 

  • Type of spa:  are you a day spa or a spa within a leisure resort?  Are you a luxury five star spa or are you a four-star or more economic spa?  Day spas will need to be more price competitive and price sensitive as consumers here expect more ‘value for money’, whereas spas within luxury five star hotels will have a higher margin to play with as their consumers are more predisposed to spend money on pampering themselves and trying out new spa experiences.  The price point, therefore, for a day spa will vary considerably to that of a spa within a luxurious leisure resort or a spa within a four star hotel.

 

  • Target market: what type of spa-goer is your target market (periphery, mid-level or core-level)?  Depending on your target market and type of consumer, your treatment menu offering will differ.  A more periphery consumer will dictate more of the ‘bread and butter’ treatments like massage, whereas a more assiduous spa-goer will demand more relaxing facilities, such as hydrotherapy pools, steam rooms, saunas and private relaxation areas.   Less labour and product intensive treatments will obviously call for higher profit margins, though the price point will be slightly lower.

 

  • Type and duration of treatments: Treatments with lower labour and product costs will yield higher profit margins, than for example authentic signature treatments.  However, the spa operator should also consider the duration their therapist and treatment room are occupied.  The most common treatment on your menu will tend to be massages, where though the product cost is relatively low, your therapist and treatment room are booked for the entire duration of the treatment.  Hence, time needs to be considered as an important factor for yield maximisation, and that is why some five star spas are adopting a pricing strategy that sell spa experiences as a measure of units of time, instead of type of treatment.  This in turn allows operators to maximise treatment room and therapist occupancy whilst giving the guest a more personalised treatment.

 

  • Extra services or facilities that can be added-on to enhance the spa experience offered: Does your spa offer private relaxation areas, steam rooms and saunas, welcome and farewell rituals, unique giveaways for special occasions like birthdays, wedding anniversaries etc? If your spa does offer these little extras then you can justify setting higher prices for your treatments as you are selling more of an experience than a mere treatment.  The extra personalised approach, though adding to your cost base, justifies the higher treatment price.  However here the balancing act would be the cost of the ‘extras’, the personnel required to ensure the personalised and memorable guest experience versus the reasonable treatment price that can be set and what consumers will perceive as good value for their money.  Note: most spas now do offer these rituals and if one goes to a five star spa they now expect these gestures as part of their experience.

 

  • Geographic location of the spa: Business and operational costs vary according to market conditions and economic factors across different regions.  Labour costs, one of the most significant costs in a spa, are far higher in Asia than for instance in the Middle East or Europe.  This increase in cost will therefore have an impact on treatment costs leading to higher treatment prices in regions where labour costs are higher.

 

  • The average market rate: If you are a spa operator in a location with a high supply of spas, catering for both local and foreign tourist clientele, you will need to take into account the average market rate.  Your clients will compare price and quality with other spas.  In this case it will be seen that spa operators keep within a 10 – 15% price range from their competitors in order to maintain a competitive position within the market.

 

  • Your consumers´ acceptable perceived ‘value for money’: Your consumers’ spending pattern will be very important at the moment of setting prices. At what range of the spending spectrum are your consumers?  The more spa savvy consumers are getting and the more competition that is out there, the more demanding is today´s spa-goer.  They already have preset expectations of what to experience and at what price.  For instance, a consumer travelling to Asia from the US or UK will be less willing to pay the same price for a massage than in a day spa in their home country primarily due to the fact that consumers already have a preconceived expectation that services cost less in Asia than lets say Europe.

 

These are just a few of the additional factors that need to be considered before pricing your treatments and services.  As the spa industry matures and spas better understand the idea of yield maximisation, we will see more advanced revenue management schemes being adopted where perhaps peak and off-peak rates, such as those in the hotel and airline sectors, will be considered.

 

  • El tipo de Spa: ¿es un Spa urbano o un Spa dentro de un hotel vacacional? ¿Es de lujo o se encuentra en un hotel de cuatro estrellas o más económico? Los Spas urbanos son más competitivos y sensibles en relación con el precio porque sus consumidores esperan más valor por el dinero gastado, mientras que los Spas dentro de hoteles de gran lujo disfruturán de un margen más grande, ya que sus consumidores están más predispuestos a gastar dinero para mimarse y probar nuevas experiencias de Spa. Por lo tanto, el ‘price point’ para un Spa urbano variará considerablemente respecto al de un Spa dentro de un hotel vacacional de lujo o de un hotel de cuatro estrellas.

 

  • El mercado objetivo: dependiendo del mercado objetivo y del tipo de consumidor, la oferta de tratamientos y servicios variará de un Spa a otro. Un cliente-Spa periférico dictará los tratamientos ‘básicos’, como masajes, mientras que un cliente-Spa asiduo exigirá instalaciones relajantes, como piscinas de hidromasaje, baños de vapor, saunas y zonas privadas de relax. Los tratamientos que requieren menos personal y productos repercutirán en márgenes más altos, aunque el ‘price point’ será menor.

 

  • El tipo y la duración de los tratamientos: los tratamientos con costes menores de personal y productos ofrecerán márgenes más elevados que, por ejemplo, auténticos tratamientos ‘signature’. No obstante, el operador de Spa debe tener en cuenta el tiempo total en que su terapeuta y la cabina de tratamiento estarán ocupados. El tratamiento más popular en el menú suele ser el masaje, en el cual aunque el coste de producto es relativamente bajo, el especialista y la cabina están reservados durante toda la sesión. Por lo tanto, es necesario tener en cuenta el tiempo como factor importante en la gestión de rendimiento. Es por eso que algunos Spas de lujo están adoptando una estrategia de precio que vende experiencias de Spa como una medida de unidades de tiempo en vez de tipo de tratamiento.  Por consiguente, eso permite a los operadores maximizar la productividad de la cabina de tratamiento y la del terapeuta a la vez que dan al cliente un tratamiento más personalizado.

 

  • Servicios extras (add-ons) que se pueden añadir para aumentar la experiencia de Spa: ¿Su Spa ofrece zonas privadas de relax, baños de vapor y saunas, rituales de bienvenida y despedida, regalos únicos para ocasiones especiales como cumpleaños o aniversarios de boda? Si entre los servicios se encuentran estos pequeños extras, se puede justificar marcar los precios altos, ya que su Spa vende una experiencia más que un mero tratamiento. Es decir, que el enfoque personalizado, aunque aumenta su base de costes, justifica el precio. Sin embargo, el acto de equilibrio residiría en los costes de los extras y el personal necesitado para asegurar la experiencia personalizada e inolvidable del cleinte, frente al precio razonable de tratamiento que se puede marcar y que el cliente percibe como una buena relación calidad-precio.

 

  • La ubicación geográfica del Spa: los costes operacionales varían según las condiciones del mercado y los factores económicos de cada región. Los costes de personal, uno de los más significativos en un Spa, son mucho más altos en Europa o en el Oriente Medio que, por ejemplo, en Asia. Este aumento tiene un impacto en los costes de tratamientos que repercutirá en los precios de los más caros en regiones en las que los gastos de personal son altos.

 

  • El precio medio del mercado: si hablamos de un Spa ubicado en una zona en la que hay una alta oferta de Spas, que sirvan tanto a la clientela local como extranjera, éste deberá tener en cuenta el precio medio del mercado ya que sus clientes van a comparar el precio y la calidad con otros Spas. En este caso, los Spas no alteran más de un 10 o 15% los precios respecto a la competencia para mantener una posición competitiva dentro del mercado.

 

  • La relación calidad-precio precibida por los clientes: el tipo de consumidor que un Spa tiene como cliente es muy importante a la hora de marcar precios. Cada día los clientes son más expertos en todo lo relacionado con los Spas y, por lo tanto, el grado de exigencia es más alto, porque aparecen con expectativas previas en relación con la experiencia y el precio.  Por ejemplo, un consumidor que viaja a Asia desde Europa o los Estados Unidos estará menos dispuesto a pagar el mismo precio por un masaje que en un Spa de su país de origen por el hecho de que ya tiene una expectativa preconcebida de que los servicios cuestan menos en Asia que, por ejemplo, en Europa.

 

Estos son sólo algunos de los factores adicionales que deben tenerse en cuenta antes de marcar precios a los tratamientos y servicios. Según vaya madurando el sector y los spas vayan entendiendo el concepto de la gestión de rendimiento, veremos cómo se adpotan nuevos sistemas de optimización de ingresos más avanzados dónde se apliquen precios distintos según, por ejemplo, la franja horaria, como ocurre hoy en día en los sectores hotelero y de aerolíneas