El sector del spa está en crecimiento constante. En los hoteles se abren nuevos spas y en las ciudades se inauguran nuevos spas urbanos. Mientras existe una macro-expansión en el sector, la utilización de los tratamientos en los spas de hoteles es solo de 43% promedio en el mundo. Esto significa que hay una oportunidad real para los spas urbanos a incrementar sus beneficios a través de incrementar el uso en sí, aunque todavía queda un problema: el constante incremento de la competencia.
El sistema de la gestión de rendimiento significa entender cómo se puede incrementar el beneficio con el incremento del uso del spa. Resumiendo: vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento idóneo por un precio óptimo.
La gestión de rendimiento es muy común en los sectores aerolínea y hotelero intentando optimalizar la ocupación con la subida o bajada de los precios según el día de la semana y la temporada. El objetivo no solamente es tener el beneficio más alto en temporada alta sino asegurar los ingresos más altos posibles durante las temporadas bajas. Este sistema incluso puede cambiar el comportamiento de los consumidores que no tienen fechas exactas para viajar, reservando billetes o estancias más baratos en temporadas bajas. Sin duda el sector de spas puede también beneficiarse del sistema de gestión de rendimiento aunque la complejidad de las operaciones hacen necesario una propuesta bien planeada.
¿Encajan bien los spas en el sistema de gestión de rendimiento?
Hay algunos componentes que pueden determinar si un sector es apto para el sistema de gestión de rendimiento y son los siguientes: inventario perecedero, demanda variable, capacidad fija, la venta vía reservación, capacidad ‘multi-pricing’ y los costes variables bajos.
Inventario perecedero:
Uno de los criterios para poder poner en práctica el sistema de gestión es que el producto o servicio que vendamos sea perecedero. Los tratamientos de los spas son extremadamente perecederos. Cada hora en que no se utiliza una cabina o un profesional no tiene clientes, es un ingreso perdido que no se puede recuperar.
Demanda variable, Capacidad fija:
La gestión de rendimiento funciona bien en sectores donde haya una demanda flexible. Alta demanda en fines de semana versus otros días, mientras la capacidad queda la misma. Se puede variar la combinación de estos dos factores a través de la gestión de rendimiento.
Ventas vía reservación:
La mayoría de los sectores que utilizan las estrategias de la gestión de rendimiento dirigen sus empresas bajo la influencia de las reservaciones anticipadas. El sector de spas no es ninguna excepción teniendo en cuenta que las cabinas de tratamiento y servicios están reservados a veces con bastante anticipación.
Capacidad ‘multi-pricing‘:
Otro aspecto importante es que un spa pueda dividir la base de los clientes. Es decir tener en cuenta que distintos clientes van a pagar por los servicios precios diferentes en temporadas diferentes.
Costes variables bajos:
Mientras los costes fijos suelen estar relacionados con la construcción inicial y el personal administrativo, los costes variables como lavandería, limpieza, los productos son costes bastante bajos. Así que un incremento del uso va a tener un efecto positivo en cuanto a los márgenes en general.
Técnicas de gestión de rendimiento
a) Estrategia dinámica de precios
Estrategia dinámica de precios o “Dynamic pricing” es la técnica basada en variar los precios según capacidad, temporada o ambas. Los spas pueden ofrecer unos servicios a precio reducido en las temporadas bajas para incrementar el uso. El precio más bajo se aplica en temporadas bajas mientras en temporadas altas se aplicara el precio más alto. Suena fácil, pero en un spa dentro de un hotel el margen de beneficio es alrededor de 20-23%, mientras ese margen esta alrededor de 73% en caso de las habitaciones del hotel. Un margen tan limitado dificulta mucho hasta una simple reducción del precio. Una alternativa sería incrementar el precio de los servicios en la temporada alta mientras fuera de la temporada se aplicaría el mismo precio habitual.
La estrategia dinámica de precios tiene más éxito en sectores que ofrecen los productos al precio habitual y con márgenes más altos, como son por ejemplo las compañías aerolíneas y los hoteles. En el caso de los spas puede resultar una estrategia mucho más arriesgada porque puede que vendan más productos o servicios pero al mismo tiempo pierden beneficio por culpa del margen limitado.
b) Disponibilidad dinámica
Es posible incrementar los beneficios de un spa a través de una buena mezcla de los servicios ofrecidos. Cambiando los servicios ofrecidos en temporadas altas ofreciendo servicios que tengan unos márgenes más altos. En el sector del spa la disponibilidad dinámica es eficaz si se trata de recursos con un uso múltiple. Por ejemplo si hay tres cabinas para manicura y otras cuatro cabinas de multiuso es mejor ofrecer unos servicios en estas últimas que tengan un margen más alto.
¿Cómo elegir la mejor estrategia?
Lamentablemente no hay ninguna fórmula mágica para elegir la mejor estrategia. La clave del éxito de una estrategia reside en analizar detenidamente la capacidad actual del spa, los recursos y los márgenes de beneficios de los servicios. El objetivo es optimalizar los ingresos generales del spa sin que el consumidor tenga que pagar las consecuencias.
En el sector del spa la estrategia de la disponibilidad dinámica suele ser la más eficaz, ya que incrementa el beneficio general y no afecta al consumidor directamente. La estrategia dinámica de precios puede funcionar en algunos casos, pero a los spas no les gusta aplicarlo porque se puede notar que los servicios tienen precios distintos según cuando se hace la reserva.
Mientras la técnica de la gestión de rendimiento es una estrategia respetada en muchos sectores, queda la pregunta si lo será también en el sector del spa. Pero considerando la creciente competencia en el sector puede que esta estrategia en un futuro sea necesaria para sobrevivir en el mercado. Como mencionamos antes, no existe una fórmula secreta y única. Es necesario entender muy bien en qué consiste la gestión de rendimiento y es necesario el establecimiento de unos objetivos claros en cuanto al beneficio y los consumidores. Es importante tener claro que el sistema de gestión del rendimiento no es algo que se hace una vez sino será un programa constante de evaluación y ajuste en las operaciones del centro.
Fuente: Resort Suite White Paper “Implementing Yield Management”