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El reciente auge de servicios de spa que se ofrecen en Internet a través de sitios de descuentos y promociones diarias como Groupon es uno de los temas que más contoversia genera actualmente en la industria del spa. Muchos profesionales de nuestro sector están en contra de dichas ofertas ya que ven en ellas un efecto negativo sobre la reputación, márgenes y rentabilidad de nuestra industria. Sin embargo, un reciente informe publicado por Spa Business Online considera este fenómeno como una oportunidad de negocios que la industria puede aprovechar.
Un paso natural en la evolución del sector
Nos guste o no, los sitios de descuentos y promociones constituyen un paso natural en la evolución del sector del spa. Al igual que los spas de bajo coste, las promociones y descuentos en línea también han sido utilizados por la industria del spa de la misma forma en que estos fueron adoptados a un cierto punto por el sector hotelera y las compañías aéreas. De hecho, las empresas que hoy en día se dedican a la venta de experiencias basadas en el tiempo atraen el 40% de su negocio a través de estos sitios.
De acuerdo con Spa Business, “el uso de sitios de promociones y descuentos por parte de los spas es una señal de que el sector finalmente está comenzando a tomar en serio la gestión de rendimiento “. Por la misma vía, un reciente estudio elaborado por la Asociación Internacional de Spas (ISPA por sus siglas en inglés), dejó ver que el 28% de los spas ya utilizan sitios de descuentos mientras que el 8% de ellos hace uso de las ofertas relámpago. Gracias a este fenómeno, los spas gozan ahora de una posición ideal desde la cual pueden aprovechar la información que existe con respecto al modo en que los usuarios usan sitios de descuentos para poder mejorar sus menús, las estrategias de marketing y el desarrollo de nuevos negocios.
Aplicando una estrategia adecuada
Una parte significativa de los beneficios que los spas pueden obtener de las promociones en línea depende de la estrategia que se utilice para implementarlas. Por ejemplo, el modelo original “compra uno y llévate otro gratis” se ha ido abandonando en cambio de un enfoque “dos por uno” (“trae un amigo”) que ha aumentado el atractivo de dichas ofertas gracias a la dimensión social que implica.
Un elemento clave cuando se manejan ofertas en línea, se basa en la capacidad que tienen los spas de conseguir un adecuado equilibrio entre las necesidades de sus clientes habituales y los clientes que hacen uso de estas ofertas. Por un lado, los spas deben evitar enfadar a sus clientes habituales si estos se dan cuenta que existen mejores ofertas en sitios de descuentos. Por otro lado, es bueno que los spas incluyan una porción de sus mejores servicios dentro de las ofertas que aparecen en sitios de descuentos ya que de esta forma los clientes de dichos sitios no se sentirán como usuarios de segunda clase.
Además de la tipología de ofertas y el equilibrio adecuado que deben darle a sus clientes, los spas también tienen que tomar en consideración elementos adicionales como el periodo de tiempo en el cual se ofrecen los descuentos, el margen de beneficio, el acuerdo que se negocia con el sitio de promociones y la capacidad que tienen sus estructuras de absorber los volúmenes adicionales generados por la aplicación de las distintas ofertas. De acuerdo con Spa Business, una oferta o descuento exitoso necesita encontrar una “fórmula atractiva para el ciente que además sea capaz de generar un margen de beneficio tanto para el spa como para el sitio de descuentos”.
Sugerencias de los expertos
Durante los últimos años, el sector del spa ha aprendido muchas cosas sobre las ofertas de descuento. Por ejemplo, la gestión del volumen adicional generado por estas ofertas es una de las primeras cosas que un spa debe considerar antes de implementar una promoción. A este respecto, Rene Freling, Gerente General de ofertas locales en el Reino Unido para Travelzoo, hace una pregunta importante señalando que “es crucial que los spas cuenten con una estrategia de cómo manejar este volumen extra. ¿Tienen suficiente espacio para hacerlo?”
Refiriéndose al mismo tema, Lopo Champalimaud, Co-fundador de Wahanda, sostiene que su compañía “siempre aconseja a los operadores de ser conscientes de su capacidad ya que si estos no pueden hacer frente a los números, se termina por generar una mala reputación”.
En cuanto a la rentabilidad, Justin Musgrove, Director del Group Spa de Bannatyne Fitness Ltd. dice que “los operadores no deben dejarse seducir por un alto número de unidades sin que exsita una rentabilidad de base”. De la misma forma, Nicky Noble, Co-fundador del Scin Beauty Spa, afirma que es importante tener un equilibrio en la estrategia ya que “no tiene ningún sentido financiero manejar las operaciones de un entero negocio bajo un esquema de promociones y descuentos”.
Al final, es muy importante que el spa tenga una percepción real sobre los beneficios que las promociones en línea le puedan suministrar. Sin una estrategia clara, dichas ofertas pueden generar más daño que bien. Tal y como lo afirma Nicky Noble, “cada spa o salón es diferente y los propietarios tienen que saber valorar lo que están tratando de conseguir y las cosas que podrán funcionar”.
Una alternativa de negocios para ser utilizada con prudencia
En Spa Balance siempre hemos estado un poco reticentes o en contra de sitios como Groupon, ya que estos normalmente disminuyen la percepción del valor que encierran los spas. Sin embargo, las reflexiones expuestas por Spa Business crean espacio para pensar que el uso de estos sitios no sean tan negativo siempre y cuando exista una estrategia integral detrás del mismo.
Antes de que un spa decida implementar una promoción en línea, necesita realmente entender cómo funciona, qué márgenes espera obtener, cuánto volumen extra puede absorber, qué está tratando de conseguir, y en qué etapa de su negocio está. Una vez que todos estos aspectos hayan sido analizados cuidadosamente, las ofertas de descuento pueden ser una opción de negocios interesante a considerar.
Fuente: Spa Business